Ludzie kochają rankingi. Najbogatszy Polak, najszybszy samochód, najlepszy odkurzacz, najbogatsza firma. Kochają je, bo one w czytelny i perswazyjny sposób segmentują świat na lepszych, dobrych, zwyczajnych i takich sobie. Rankingi są perswazyjne, bo zawierają liczby, a z tym się nie dyskutuje.
𝑀𝑎𝑟𝑘𝑎 𝑡𝑜 𝑠𝑘𝑜𝑗𝑎𝑟𝑧𝑒𝑛𝑖𝑎 𝑧 𝑗𝑎𝑘𝑜𝑠́𝑐𝑖𝑎̨, 𝑡𝑎𝑗𝑒𝑚𝑛𝑖𝑐𝑎̨ 𝑟𝑒𝑐𝑒𝑝𝑡𝑢𝑟𝑦, 𝑠́𝑤𝑖𝑒𝑡𝑛𝑦𝑚 𝑝𝑜𝑧𝑖𝑜𝑚𝑒𝑚 𝑜𝑏𝑠ł𝑢𝑔𝑖 𝑐𝑧𝑦 𝑛𝑎𝑗𝑏𝑎𝑟𝑑𝑧𝑖𝑒𝑗 𝑖𝑛𝑛𝑜𝑤𝑎𝑐𝑦𝑗𝑛𝑦𝑚𝑖 𝑟𝑜𝑧𝑤𝑖𝑎̨𝑧𝑎𝑛𝑖𝑎𝑚𝑖. 𝑇𝑜 𝑜𝑏𝑟𝑎𝑧 𝑑𝑎𝑛𝑒𝑔𝑜 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑘𝑡𝑢, 𝑗𝑎𝑘𝑖 𝑘𝑟𝑒𝑠́𝑙𝑖 𝑤 𝑠𝑤𝑜𝑖𝑚 𝑢𝑚𝑦𝑠́𝑙𝑒 𝑘𝑜𝑛𝑠𝑢𝑚𝑒𝑛𝑡. 𝐽𝑒𝑑𝑛𝑦𝑚 𝑧 𝑐𝑧𝑦𝑛𝑛𝑖𝑘𝑜́𝑤 𝑑ł𝑢𝑔𝑜𝑤𝑖𝑒𝑐𝑧𝑛𝑜𝑠́𝑐𝑖 𝑚𝑎𝑟𝑘𝑖 𝑗𝑒𝑠𝑡 𝑢𝑚𝑖𝑒𝑗𝑒̨𝑡𝑛𝑜𝑠́𝑐́ 𝑝𝑜𝑑𝑛𝑜𝑠𝑧𝑒𝑛𝑖𝑎 𝑗𝑎𝑘𝑜𝑠́𝑐𝑖 𝑧̇𝑦𝑐𝑖𝑎 𝑘𝑜𝑛𝑠𝑢𝑚𝑒𝑛𝑡𝑜́𝑤, 𝑎 𝑛𝑖𝑒 𝑏𝑦𝑐𝑖𝑒 𝑠𝑦𝑚𝑏𝑜𝑙𝑒𝑚 𝑠𝑡𝑦𝑙𝑢 𝑧̇𝑦𝑐𝑖𝑎 𝑝𝑟𝑧𝑒𝑐ℎ𝑜𝑑𝑧𝑎̨𝑐𝑒𝑔𝑜 𝑑𝑜 ℎ𝑖𝑠𝑡𝑜𝑟𝑖𝑖. 𝐷𝑙𝑎𝑡𝑒𝑔𝑜 𝑚𝑎𝑟𝑘𝑖 𝑚𝑢𝑠𝑧𝑎̨ 𝑠𝑖𝑒̨ 𝑟𝑜𝑧𝑤𝑖𝑗𝑎𝑐́ 𝑖 𝑘𝑠𝑧𝑡𝑎ł𝑡𝑜𝑤𝑎𝑐́ 𝑛𝑜𝑤𝑎̨ 𝑟𝑧𝑒𝑐𝑧𝑦𝑤𝑖𝑠𝑡𝑜𝑠́𝑐́, 𝑗𝑒𝑑𝑛𝑜𝑐𝑧𝑒𝑠́𝑛𝑖𝑒 𝑝𝑟𝑧𝑦𝑛𝑜𝑠𝑧𝑎̨𝑐 𝑑𝑙𝑎 𝑘𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑎 𝑎𝑡𝑟𝑎𝑘𝑐𝑦𝑗𝑛𝑒 𝑖 𝑝𝑟𝑎𝑘𝑡𝑦𝑐𝑧𝑛𝑒 𝑘𝑜𝑟𝑧𝑦𝑠́𝑐𝑖. 𝐵𝑢𝑑𝑜𝑤𝑎𝑛𝑖𝑒 𝑚𝑎𝑟𝑘𝑖 𝑖 𝑗𝑒𝑗 𝑤𝑦𝑟𝑜́𝑧̇𝑛𝑖𝑘𝑜́𝑤 𝑝𝑜𝑧𝑤𝑎𝑙𝑎 𝑝𝑜𝑧𝑦𝑠𝑘𝑖𝑤𝑎𝑐́, 𝑢𝑡𝑟𝑧𝑦𝑚𝑦𝑤𝑎𝑐́ 𝑖 𝑙𝑜𝑗𝑎𝑙𝑖𝑧𝑜𝑤𝑎𝑐́ 𝑘𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑜́𝑤. 𝑀𝑜𝑧̇𝑛𝑎 𝑝𝑜𝑤𝑖𝑒𝑑𝑧𝑖𝑒𝑐́, 𝑧̇𝑒 𝑚𝑎𝑟𝑘𝑎 𝑡𝑜 𝑠𝑦𝑚𝑏𝑜𝑙𝑖𝑐𝑧𝑛𝑦 𝑜𝑏𝑟𝑎𝑧 𝑤𝑠𝑧𝑦𝑠𝑡𝑘𝑖𝑒𝑔𝑜, 𝑐𝑧𝑦𝑚 𝑗𝑒𝑠𝑡 𝑓𝑖𝑟𝑚𝑎.
Tym wstępem polski Forbes opatrzył ranking najdroższych polskich (w potocznym, a nie formalnym, jak się domyślam, rozumieniu) marek. Biedronka określona jako polska marka (dla przypomnienia jej właścicielem jest portugalskie Jerónimo Martins SGPS, S.A.) jest prawie warta tyle co Orlen i PKO BP razem.
Inaczej:
spożywka = paliwo + bank
Można snuć przypuszczenia dlaczego, skąd itd. ale ja chciałem o czymś bliskim, ale nieco innym.
Otóż niedawno pokazały się również rankingi światowe. Konkretnie trzy: Interbrand, Brand Finance i BrandZ. Każdy mierzący wartość nieco inną metodologią (choć do końca nie wiadomo jaką). Na tyle odmienną, że różnice w wartości marek były blisko trzykrotne i kolejność w całym zestawieniu też była różna. Wszystkie, już po raz kolejny, zestawił @Jonathan Knowles. Zobaczmy jak to wygląda:
Rzut oka na tę tabelkę wprowadza w zdziwienie. Podkreśla to ta grafika:
Minds & Roses z Forbesem wykonali wielką pracę przeliczając cytowane na początku parametry na pieniądze. Wcale nie mniejszą pracę wykonali wspomniani światowi gracze.
Ale we mnie żarzy się wątpliwość, czy skoro różnice bywają aż tak ogromne można takim rankingom ufać? Na ile te „wyceny” mają sens, jeśli jakaś metodologiczna korekta prowadzi do dramatycznie różnych wniosków? Skoro uznani eksperci tak bardzo „rozjeżdżają się” w ocenach wartości jaki jest sens ich podawania (oprócz samego medialnego efektu)?
I na sam koniec – wiem, że ludzie chętnie takie zestawienia czytają, dzielą się nimi
- znów Apple na pierwszym miejscu, Ci to umieją w marketing!,
Od dziecka jesteśmy karmieni rankingami – na najlepszego ucznia, najgrzeczniejsze dziecko, widzimy i może sami stajemy na podium, jeżeli nie, to Ci na pudle nam imponują. Podlegamy ciągłej ocenie i jesteśmy częścią niekończących się zestawień. Nie ma szans by nie reagować na rankingi. Kiedyś miałem okazję rozmawiać z osobą z listy najbogatszych. Nie omieszkałem żartobliwie wypomnieć z jak finansowo wartościowym człowiekiem rozmawiam. Reakcja brzmiała:
- Serio? Naprawdę bardzo bym chciał. Ale nawet sprzedając wszystko po najlepszej cenie nie dobiłbym do 10% tej kwoty.
Wyceny, zestawienia wartości firm i marek. Do czego one służą, oprócz generowania świetnego pretekstu do komunikacji? Przecież jak przychodzi co do czego (np. do rzeczywistej, urealnionej wyceny firmy i marki) to takie rankingi są jedynie niezgrabnym i nie zawsze na temat szkicem. Jak ktoś ma kupić firmę to może zerka na miejsce w rankingu i na wycenę po to by mieć jakąś orientację. A może się mylę i ranking jest podstawą do negocjacji? Ale skoro tak, to co się dzieje gdy przed oczami widnieją trzy różne rankingi różniące się w przypadku niektórych firm 11x – JEDENASTOkrotnie (VISA)!?
Dobrym uzupełnieniem, wsparciem dla moich wątpliwości jest ranking reputacji marek na rynku amerykańskim (tak, tylko amerykańskim, więc niepełny i niepokrywający się ze światowymi zestawieniami). Otóż ten z kolei pokazuje, że Apple już nie jest takie cudowne (poza pierwszą 10-tką), zaś Patagonia mająca świetną reputację w sumie jest dość biedna…
