Majstersztyk, mistrzostwo oraz kompletna klapa i wstyd. Wszystko w tym samym czasie, tej samej chwili.
Superpozycja – fakt istnienia w dwóch stanach jednocześnie – jest już artystyczną i marketingową codziennością. Totalna krytyka jest sukcesem, kompletne bezguście tworzy nową modę. Skrajna polaryzacja zdań przypomina myślowy eksperyment Schrödingera z kotem zamkniętym w pudełku z powoli uwalnianą trucizną. Dopóki nie otworzymy pudełka nie wiadomo, czy kot jest martwy, czy żywy.
Dopóki nie trafimy na dobrze wyargumentowaną opinię wygłoszoną np. przez autorytet branżowy trudno stwierdzić czy rebranding Jaguara jest dobry, jest strzałem w dziesiątkę, okaże się wielkim sukcesem, zapoczątkuje jak Tesla zmianę rynku, czy też może jest przedśmiertną drgawką, a jego sprawca Santino Pietrosanti spocznie gdzieś głęboko zakopany w strukturach korporacji zarządzając nikomu nie znaną marką.
W panterowym zamieszaniu pojawiają się też nagradzane social-mediowymi algorytmami samozwańcze gwiazdy. Wygłaszają swoje manifesty oburzenia zabijanym dziedzictwem Jaguara choć zapytani o cokolwiek związanego z marką, socjologią klientów, czy o marketingowe zaplecze bezradnie rozkładają ręce.
Na chwilę odejdźmy od kotowatych.
Włoski artysta Maurizio Cattelan to autor wielu prowokacyjnych instalacji np. znanego w Polsce Papieża przygniecionego meteorytem.
Maurizio został powszechnie wyśmiany, zrównany z ziemią za stworzenie w 2019 instalacji Comedian będącej zupełnie zwyczajnym bananem przylepionym taśmą do ściany. Wszyscy stwierdzili, że kot w pudełku jest martwy.
W 2021 roku jedna z recenzji Comediana twierdziła, że to komentarz do dzikiego świata sztuki współczesnej, informujący o tym, jak kultura rozumie, interpretuje i angażuje się w sztukę. Czy to rzeczywiście sarkastyczny dowcip, kpina ze zwariowanego świata Maurizio nie wyjawił.
Wszystkim szydercom szczęki opadły do ziemi gdy 5 lat póżniej sprzedał kolejnego banana na ścianie za zawrotne $6 240 000. Kot po otwarciu pudełka zamiauczał!
Wracamy do motoryzacji, do
Liczba komentarzy o rebrandingu marki, w znakomitej, przeważającej większości krytycznych, jest porażająca. Krzyczą brytyjczycy, amerykanie, hindusi, wszyscy (ten krzyk pokazuje też jak silną marką jest Jaguar). Nie oszczędzono także samego Santino i to ad personam opisując i ilustrując jego prywatne życie:
Kontrowersje wywołało same nowe logo i film je wprowadzający:
Nic dziwnego. Świat przedstawiony w tym teaserze nie ma wyraźnych połączeń z tym jak Jaguar był dotychczas i wciąż jest kojarzony. Więcej, to spot zupełnie niemotoryzacyjny! Film prezentuje coś zupełnie nowego, nieznanego, niesamochodowego. Prędzej można odnaleźć nawiązanie do słynnego spotu Ridleya Scotta dla Apple – 1984 lub do świata fashion, czy kosmetyków.
W tej całej profesjonalnej i laickiej krytyce Jaguara brakuje mi jednego podstawowego pytania:
Z jakiego powodu, dlaczego?
Bez zastanowienia przyjęto, że wszyscy w Jaguarze, na czele z Santino są kretynami, nie mają pojęcia o dziedzictwie kulturowym marki, a kierownictwo wyższego szczebla to orangutany. Tym czasem Jaguar jako marka szoruje po dnie, ich auta są dramatycznie zawodne, sprzedaż kuleje. Na dodatek obiecali, że zawieszają produkcję i od 2026 będą produkowali wyłącznie elektryki. Santino uzupełnił te obietnice o chęć zdobycia młodszych i o wiele bogatszych klientów XXI wieku – tych dla których liczy się inkluzywność, tolerancja. To pokolenie, to segment, który aż tak bardzo nie dba o dziedzictwo, pojazdy elektryczne postrzega inaczej, nie jako następstwo motoryzacji spalinowej.
Warto może wspomnieć, że tradycyjna, spalinowa motoryzacja jest domeną niemieckich marek. W pojazdach elektrycznych już Niemcy liderem nie są, co stwarza szansę dla chińskich producentów i (może?) właśnie Jaguara.
Ewidentnie koncern JLR nie widzi przyszłości Jaguara jak czytamy w social-mediach, jak pisze tradycyjna prasa drukowana i internetowa, jak mówią redaktorzy telewizyjni. A może warto się zastanowić czy Jag dotarł do nowej, nieoswojonej jeszcze ery przed wszystkimi?
Piszę to celowo przed pokazaniem, przed premierą nowego modelu Jaguara 2-go grudnia 2024. Przed, bo uważam, że mimo lub nawet wbrew krytycznemu tsunami Jag spektakularnie tworzy nową motoryzacyjną rzeczywistość. Moim zdaniem Jaguar ma ogromne szanse odnieść wyjątkowy sukces. On oczywiście zależy nie tylko od mniej lub bardziej zgrabnej kampanii reklamowej, którą widzimy dziś, a jutro zapewne obejrzymy jej kolejne oblicza. Czeka ich dużo pracy nad produktem, dystrybucją, ale mam wrażenie, że są do tego przygotowani.
Na ile mam rację przekonamy się gdy ktoś w końcu otworzy to Schrödingerowe pudełko z kotem, panterą, Jaguarem.
