Strategia. I co z tego (?)(!)

Strategia jest jak miłość: nie możesz jej zobaczyć ale odczujesz jej brak. Jeśli nie jutro to pojutrze.

Najważniejsza fraza strategii brzmi „co z tego”. Kluczową jest wiedza, czy po niej należy postawić znak zapytania, czy wykrzyknik.

Dr Colin S. Gray mieszkał w trzech krajach i był oficjalnym doradcą zarówno w rządu Wielkiej Brytanii, jak i USA. Przez ostatnie lata skupiał się na regułach wojskowych i strategii analizując zachowania stron zarówno podczas konfliktów jak i w trakcie pokoju. Napisał książkę „Theory of Strategy” w której pada zdanie będące najtrafniejszym metaforycznym argumentem za posiadaniem strategii:

Strategia jest jak miłość: nie możesz jej zobaczyć ale odczujesz jej brak. Jeśli nie jutro to pojutrze.

Strategy is rather like love: you cannot see it, but in the future you would notice its absence, if not tomorrow then the day after.

Co z tego! – (z wykrzyknikiem) wskazuje na zaskoczenie lub świadome zignorowanie.
Co z tego? – (ze znakiem zapytania) wyraża wątpliwość.

Strategia jest z natury ideą powiązaną z wątpliwościami i niepewnością. Strategia to zawsze gra hazardowa, choć zazwyczaj mamy pewną kontrolę nad skalą podejmowanego przez nas ryzyka. Co za tym idzie, mamy jakieś wyobrażenie o skali potencjalnych strat, gdyby wydarzenia nie potoczyły po naszej myśli. Nie ma jednak możliwości przewidzenia wszystkich konsekwencji, równie trudne bywa znaczące ograniczenie zagrożeń związanych z wyborami strategicznymi. Nie ma naukowej metody umiejącej przewidzieć wszystkie następstwa zastosowania strategii.

Strategia nie jest nauką

Strategia jest sztuką o cechach naukowych. Argument za tym jest banalny: dlatego, że „strategia nie jest poszukiwaniem prawdy” (Gray).

Strategia nie może być poszukiwaniem prawdy, ponieważ przyszłość jest niepoznawalna. Strategia określa jakieś prawdopodobieństwo, że wyznaczony cel uda się osiągnąć. Nie istnieje wiarygodny dostawca przewidywalnych zdarzeń, nie ma narzędzia, które są w stanie spełnić taką obietnicę. W marketingu takich obietnic jest na pęczki, są setki dostawców przyszłości. „Nie mamy i nigdy nie uzyskamy dowodów z przyszłości na temat przyszłości” – kwituje Gray.

Strategia dotyczy przyszłości

Strategia dotyczy zmian, przeszłości nie da się zmienić, wektor czasu jest skierowany tylko w jedną stronę. Mimo jasnego kierunku, strategia zaczyna się od zrozumienia tego co dzieje się tu i teraz, zaczyna się od informacji, od wiedzy, od zrozumienia. Analiza strategiczna określa czynniki wewnętrzne i zewnętrzne. Dopiero one pomagają przybliżyć efekt, postawić cele, wypracować koncepcje i przewidzieć zasoby potrzebne do jej realizacji.

Strategia wykracza poza zwykłe rozumienie stanu rzeczy jaki jest dziś (lub tego, jak było wczoraj, badania to zawsze obraz w lusterku wstecznym). Naukowcy pracują w badaniach, planiści/stratedzy pracują z badaniami. Strategia wymaga pewnej inteligencji, orientacji, intuicji. To proces bardzo subiektywny, a nie całkowicie liniowy, logiczny, racjonalny i tym samym powtarzalny.

Wyobraźni potrzebnej do strategii nie można się nauczyć – pisze Gray.

Strategia jest o skutkach

Dla branży, która produkuje na wpół fikcyjne studia przypadków, napompowane miliardami wyświetleń i która w większości traktuje skuteczność jako czynność wykonywaną po to, aby zdobywać nagrody, słowa Graya mogą być nowością: strategię można oceniać odpowiedzialnie tylko w odniesieniu do jej skutków.

Innymi słowy, strategia polega na tworzeniu nowych przyszłości. „Każda strategia to rewolucja” [Freedman]

Skutki, konsekwencje i zmiany nie żyją w slajdach Powerpointa ani w jakimś abstrakcyjnym i niezdefiniowanym gdzieś, nazywanym czasem kulturą, Skutki i konsekwencje są realne. Dotyczą świata, ludzi, ich zachowań, działań, wyborów. Skutki strategii wojennych dotyczą życia.

Gray nazywa to jednoznacznie: Efekt strategiczny jest egzystencjalny. To jest rzeczywistość, która wyraża się w myślach i zachowaniu.

Strategia jest prosta

Strategia musi być prosta, ponieważ wymaga wprowadzenia jej w życie przez innych ludzi. Sprawy z konieczności stają się skomplikowane, gdy przechodzi się do sfery operacji i działań taktycznych. Trafnie nazywa to Richard Betts, profesor Uniwersytetu Columbia, wydziału o nazwie War and Peace:

Strategie powinny być proste. Prostota nie gwarantuje sukcesu, ale złożoność prosi się o porażkę. Łańcuch przyczyn i skutków pomiędzy strategią i działaniami operacyjnymi, a wynikami jest tak silny, jak jego najsłabsze ogniwo. Im więcej ogniw w łańcuchu, tym większe prawdopodobieństwo, że coś pójdzie nie tak.

Technologia nie zmienia strategii

Nie ma strategii na komputer, na tablet, na telefon, na telewizor. Medium, technologia to sposoby implementacji. Oczywiście od stratega oczekuje się znajomości potencjału technologii, ale ewolucja technologiczna i innowacje nie zmieniają fundamentalnego charakteru strategii. Gray, piszący o wojskowości mówiąc technologia myśli rodzajem broni, rozpoznania. Niemniej jego myśli są uniwersalne:

Zmiana formy jest zawsze mylona ze zmianą rodzaju.

Wiedza technologiczna nie zastępuje umiejętności strategicznych.

Strategia to nie to, co myślisz

„Strategia” to słowo tak zszargane, że prawie zniszczone. Już w 2005 brytyjski historyk i profesor stosunków międzynarodowych z University of St. Andrews Hew Strachan pisał, że:

Słowo „strategia” nabrało uniwersalności, ta z kolei pozbawiła je znaczenia pozostawiając jedynie banały. Rządy mają strategie rozwiązywania problemów edukacji, zdrowia publicznego, emerytur i mieszkalnictwa w centrach miast. Agencje reklamowe mają strategie sprzedaży kosmetyków lub ubrań. W księgarniach na lotniskach stoją rzędy książek nawiązujących do Sztuki wojny Sun Tzu.

Strategię można uznać za prostą maszynę, która składa się tylko z czterech części roboczych: celów, sposobów, środków i założeń definiuje Gray. Według niego sposób to podejmowane działania, środki to wykorzystywane zasoby, a założenia wynikają z doświadczeń, wyobraźni i domysłów.

Strategia kosztuje

Światowa branża reklamowa pożegnała się z systemem prowizyjnym w latach 80-tych, zamiast tego rozlicza godziny. W takim systemie łatwo jest przeoczyć fakt, że ostateczna wartość pracy stratega jest wprost proporcjonalna do rezultatów, tj. zmiany, którą tworzy. System godzinowy rzadko lub wcale nie zakłada skutków pracy. Odsunięte w czasie skutki zmian strategicznych nie ułatwiają rozliczania takiej pracy w systemie prowizyjnym.

Nie ma dobrego systemu rozliczania konceptów strategicznych, mimo niesprawiedliwości rozliczeń godzinowych wydają się one być najbardziej fair dla obu stron. Ewentualne success fee ma sens tylko wtedy gdy uwzględni się nieznane. Ale jak uwzględnić coś, o czym nie wiadomo, że się wydarzy?


Strategia to pojęcie definiowane na oszałamiającą liczbę sposobów. To powoduje, że strategia staje się trudno uchwytnym i czasem śliskim tematem, takim, który znakomicie utrudnia jasne i precyzyjne wyrażanie myśli i spostrzeżeń.

Summary
Doradztwo strategiczne (marka, marketing)
Service Type
Doradztwo strategiczne (marka, marketing)
Provider Name
Marcin Kalkhoff, Telephone No.508600238
Area
Polska
Description
Czym nie jest i co to jest strategia i czemu jest tak ważna.
Marcin Kalkhoff
Marcin Kalkhoff

Admirator prostych i działających rozwiązań. Wszystkożerna hybryda technicznego wykształcenia z kreatywnym, komunikacyjnym i biznesowym doświadczeniem. Specjalista strategicznego kreowania i zarządzania marką. Jedyny strateg w Polsce, który służbowo siedział na Pudelku i, który swoją zmaterializowaną strategię, może oglądać w muzeum w Atenach. Wykładowca na Uniwersytecie SWPS oraz Uniwersytecie Warszawskim.
Twórca i Partner marketingowej kancelarii audytorskiej BrandAuditors, autor tego właśnie bloga, współtwórca Klubu Strategów Marketingu oraz współautor książki „Po prostu strategia. Instrukcja budowy i obsługi silnej marki”.
Współpracuje z firmami z wielu sektorów: internet i media, FMCG, bankowość, ubezpieczenia, IT, telekomunikacja, opieka zdrowotna.

Artykuły: 534

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

Witryna wykorzystuje Akismet, aby ograniczyć spam. Dowiedz się więcej jak przetwarzane są dane komentarzy.