2022 a wizerunek ogórka kiszonego

Może to tylko moja obserwacja, ale mam wrażenie, że marki przesadziły z inwestycjami w doraźne przetrwanie. Może to efekt poCOVIDwego przerażenia rzeczywistością, a może zachłyśnięcie się popandemicznym odbiciem, a może w końcu słabsze niż spodziewane skutki wojny Rosji z Ukrainą?

Zaraz, zaraz – jak to małe skutki wojny? A kryzys, zapytacie? Owszem, tyle, że kryzys jest nie tylko efektem niedostatków surowców energetycznych (te braki z kolei to już prawie bezpośredni skutek wojny), to także pokłosie lockdownów, dodrukowywania pieniędzy itd.

Po miesiącach zamknięcia wielkie firmy, duzi gracze spodziewali się odbicia, przygotowywali się na to, tylko niektórzy zapomnieli o… markach.

W styczniu Terry Smith wytknął Unileverowi (a ma sporo do powiedzenia bo jego fundusz jest poważnym udziałowcem firmy), że po co marce majonezu cel, po nadawać majonezowi sensu istnienia (purpose)? Przecież wiadomo do czego służy majonez.

A company which feels it has to define the purpose of Hellmann’s mayonnaise has in our view clearly lost the plot. The Hellmann’s brand has existed since 1913 so we would guess that by now consumers have figured out its purpose (spoiler alert — salads and sandwiches).

Chwilę później, cała na biało, wyszła Patagonia i ogłosiła światu, że jej celem i sensem istnienia jest pomoc planecie (podczas Black Friday 2022 obroty Patagonii pięciokrotnie przekroczyły oczekiwania, a majonez wciąż sprzedaje się tak samo).

Tak, możliwe, że majonezowi Hellmann’s niepotrzebny jest jakiś dziwny purpose, wystarczy mu funkcja i obecność w pobliżu kanapki. Nie każda marka musi realizować wyższe cele. Z drugiej strony koncentracja na tu i teraz, na funkcjach, a nie wartościach w długiej perspektywie jest samobójcza. Po latach gloryfikowania działań performance (utrwalonych i ugruntowanych niepewnością jutra) jaskółki zwiastują wiosnę dla marek mających sens, dających ludziom coś więcej niż tylko produkt.

– Produkuję kiszone ogórki i kapustę. Co mi z tego? Po szukać sensu?
– A nie wolałbyś aby ludzie kupowali Twoje, a nie konkurencyjne ogórki?
– Wolałbym, to jasne. I że mam niby jakąś markę zrobić? I co do niej dokleić? Że kwaśniejsze, zdrowsze, czy co?
– A gdybyś przestał mówić, że sprzedajesz ogórki i np. powiedział, że pomagasz w odchudzaniu, albo wspomagasz obniżanie cholesterolu?
– Co? I że to niby moja kapusta kiszona i ogórki tak robią?
Twoja, konkurencyjna, każda. Tylko który producent o tym mówi? Zaoferuj korzyść nie produkt. Na bazie korzyści zbudujesz markę, inni zostaną w ogórkach 🙂

Bodajże dwa lata temu AirBnB (kiedy ich biznes skurczył się o 80%) podjęło kluczową decyzję o przekierowaniu wysiłku z działań performance (źródła 1 i 2) na wizerunkowe (w tym PR) i oczywiście drastycznym obcięciu wydatków. Jak na razie w 2022 urośli o dwucyfrową liczbę % – tu można zobaczyć dokładne dane.

Expedia zadeklarowała rezygnację z marketingu transakcyjnego na rzecz budowania długoterminowych relacji z klientami.

This means that we have not chased all traffic available in performance marketing, no matter the cost, and instead have focused on the pockets of consumers we think will drive the highest long-term value and the best future shape of our business.

Czy ten spot to pokazuje? Hm…

Raczej jest sympatycznym zabiegiem przenoszącym ciężar komunikatu w inne (obiecane) miejsce. Czy to odejście od stymulowania transakcji? No niezupełnie. To również przykład jak trudno, mimo deklaracji, zrezygnować z rutynowych, sprawdzonych rozwiązań.

W 2022 wiele marek kombinowało jak tu zdobyć popularność niekoniecznie od razu kierując klienta do sklepu. Pojawiło się mnóstwo „washingów” – nie tylko tych green, czy LGBTQ+. BrewDog narobił mnóstwo szumu antysponsoringową kampanią mistrzostw w piłce nożnej w Katarze (potem okazało się, że całkiem nienajgorzej się tam sprzedaje).

Meta wyprodukowała fejkowy billboard:

Nawet niemieckie Playmobil – marka zabawek dla dzieci – zabawiła się kontekstem [link do oryginalnego tweeta]. Dla popularności, a nie sprzedaży.

Co przyniesie 2023? Czy Terry Smith dojdzie do wniosku, że jednak majonezowi potrzeba sensu? Że mimo, lub właśnie dlatego, że to banalny produkt warto dać mu misję do wykonania?

[inspiracją do wpisu był między innymi artykuł w Marketingweek]

Marcin Kalkhoff
Marcin Kalkhoff

Admirator prostych i działających rozwiązań. Wszystkożerna hybryda technicznego wykształcenia z kreatywnym, komunikacyjnym i biznesowym doświadczeniem. Specjalista strategicznego kreowania i zarządzania marką. Jedyny strateg w Polsce, który służbowo siedział na Pudelku i, który swoją zmaterializowaną strategię, może oglądać w muzeum w Atenach. Wykładowca na Uniwersytecie SWPS oraz Uniwersytecie Warszawskim.
Twórca i Partner marketingowej kancelarii audytorskiej BrandAuditors, autor tego właśnie bloga, współtwórca Klubu Strategów Marketingu oraz współautor książki „Po prostu strategia. Instrukcja budowy i obsługi silnej marki”.
Współpracuje z firmami z wielu sektorów: internet i media, FMCG, bankowość, ubezpieczenia, IT, telekomunikacja, opieka zdrowotna.

Artykuły: 534

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

Witryna wykorzystuje Akismet, aby ograniczyć spam. Dowiedz się więcej jak przetwarzane są dane komentarzy.