Sustainabilty to NIE JEST „zrównoważony rozwój”. W pojęciu sustainability w ogóle nie ma ani krzty rozwoju! Sustainabilty to „zdolność do nie wyrządzania krzywdy środowisku”. Patagonia NIE ogłosiła, że nie chce się rozwijać. Chce i będzie to robić równie agresywnie jak dotychczas. Zmiana dotyczy sposobu konsumowania zysków pochodzących z rozwoju.
Pojęcie sustainability jest dziś równie modne, co źle rozumiane. Zła interpretacja słowa, błędnie zdekodowane znaczenie dokładnie i przekonująco wyjaśnia Pawel Chojnacki w swoim blogowym wpisie.
Za to manifest Patagonii to definicyjny zrównoważony rozwój, czyli balanced development. Marka, ustami założyciela Yvona Chouinarda zadeklarowała przepływ zysków do filantropii związanej ze zmianą klimatu. Nadinterpretacja tej deklaracji była tak wielka, że Ryan Gellert, CEO Patagonii musiał to dobitnie ale dyplomatycznie i uprzejmie skwitować mówiąc:
To, czego ludzie nie rozumieją w Patagonii, to to, że jesteśmy biznesem nastawionym na zysk i jesteśmy niezwykle konkurencyjni. Agresywnie konkurujemy z każdą inną firmą w naszej branży. Nie sądzę, abyśmy to zmienili.
Zastanówmy się czy i jak, w którym momencie, na którym etapie, produkując ubrania można stać się lepszym dla środowiska. Wydawać by się mogło, że na każdym. Otóż moim zdaniem niekoniecznie. Oczywiste wydaje się, że uszycie jednego t-shirta to jakiś wydatek energetyczny – od wyprodukowania samej przędzy, utkanie materiału aż po pokrojenie i zszycie go w kształt koszulki. Mam wrażenie, że wcale nie popularną jest wiedza jak to się wszystko dzieje.
Surowcem do produkcji tkanin są włókna naturalne i chemiczne. Naturalne pochodzą od roślin lub zwierząt, chemiczne to syntetyczne i sztuczne (sztuczne włókna powstają z naturalnych składników, jak celuloza, syntetyczne z ropy naftowej i jej pochodnych). Inaczej: aby uzyskać włókno musimy je wydobyć ze środowiska, co zapewne w jakiś sposób je narusza. Sam proces pozyskania przędzy wymaga energii, a do jej pozyskania znów potrzebujemy jakiegoś materiału pozyskanego ze środowiska (np ropy napędzającej silnik wytwarzający prąd i… emitujący coś do atmosfery). Kolejna porcja energii to przetworzenie włókien w przędzę, potem jej zafarbowanie (barwniki, naturalne lub syntetyczne) utkanie materiału, uszlachetnienie go, nadruk, pocięcie, zszycie, może pranie, impregnacja i… mamy gotowy produkt, który trzeba w coś zapakować, ometkować, przetransportować, wyeksponować i… uff, pozostało go sprzedać w sklepie zużywającym energię do oświetlenia, ogrzania itp. Ta cała ścieżka nie jest ani zeroenergetyczna, ani łatwa, ani tania. Mało kto zdaje sobie sprawę z tego ilu czynności, ile ludzi, ile prądu wymaga wyprodukowanie jednego metra jakiegoś materiału (sam też tego do końca nie wiedziałem dopóki nie zaczęliśmy z żoną prowadzić 24hugs), jak skomplikowane i drogie jest przerobienie tego kawałka tkaniny w coś, co na siebie założymy.
W którym miejscu Patagonia znajduje równowagę? W hodowli owiec, sposobie pozyskiwania włókien z ropy naftowej? W którym miejscu firma zaczyna kontrolować proces i rozpoczyna się dbałość o równowagę? No gdzie?
Sęk tkwi w tym aby każdy z etapów produkcji, od wydobycia, pozyskania surowca aż po sprzedaż w sklepie, poziom i sposób wynagradzania ludzi za ich pracę zoptymalizować pod kątem kosztowym i (dopiero w drugiej kolejności) środowiskowym. Surowce, ich pochodzenie, optymalizacja ich pozyskiwania i produkcji w gigantycznym stopniu wpływają na cenę sprzedaży. Marże pojawiają się na każdym kroku – zarabia hodowca owiec, zarabia ich fryzjer, zarabia dostawca nasion, producent nawozu itd. itp. Nic dziwnego, że produkt końcowy to więcej niż 10, a czasem nawet ponad 100 razy cena surowca. Stopień przetworzenia jest wprost proporcjonalny do liczby kroków i liczby marż. T-shirt który masz na sobie przeszedł przez wiele rąk, a każda z nich otrzymała za to wynagrodzenie. Wynagrodzenie otrzymał także ich szef, właściciel, udziałowiec itd.
Szanse na skontrolowanie każdej czynności, 100% optymalizacja każdego ruchu ręki pod kątem troski o środowisko rodzi tak wielkie koszty, że się zwyczajnie nie opłaca.
Reputacja Patagonii pochodzi z troski o wszystko, co możliwe i mające ekonomiczny sens (to kompromis pomiędzy kosztem a akceptowalną /niemałą/ ceną końcową). Każdy produkt w opisie ma informację w jakim stopniu pochodzi z materiałów powtórnie przetworzonych, firma opisuje również co robi aby o planetę zadbać. Jasno mówi, że nie jest ideałem.
Weganie, nie jedzący produktów zwierzęcych starają się żyć w zgodzie swoją purystyczną filozofią. Nie stosują też kosmetyków i nie kupują ubrań powstałych z odzwierzęcych surowców. Czy są w stanie dochować 100% wierności swoim przekonaniom? Starają się, ale nawet taki styl życia dopuszcza wyjątki wtedy gdy chodzi o przetrwanie.
Wiedza, że Patagonia nie jest ideałem (ale przynajmniej w świecie głęboko przetworzonym stara się bardziej niż inni i w dodatku głośno o tym krzyczy), a sutainability znaczy coś innego niż potoczne rozumienie, nie powinna usprawiedliwiać braku dążeń do doskonałości. Kompromis w jakim żyjemy warto przesunąć z konsumpcji wszystkiego na potęgę (oby było tanio, smacznie, trwale itd.) w stronę dbałości o środowisko. Tylko czy jesteśmy w stanie zrezygnować z wygód do których przywykliśmy? Z troski o planetę i przyszłe pokolenia zatrzymać rozwój (np. dlatego, że pochłania zbyt dużo energii)?
Patagonia jest spółką B Corp, jedną z 5000, jest liderem w praktykach balanced development we wszystkich możliwych aspektach, zarówno w zakresie dbałości o pracowników, o siłę roboczą jak i – rzecz jasna – wpływu na środowisko. To podejście, ale również jakość produktów, wyróżniający się marketing pozwoliło jej zbudować silną i odnoszącą sukcesy markę.
Tensie Whelan, dyrektorka NYU Stern Center for Sustainable Business mówi o Patagonii:
Fakt, że byli w stanie stworzyć i utrzymać biznes (dziś wart 3 miliardy dolarów), dowodzi, że takie podejście ma wartość biznesową, jest opłacalne finansowo. Wielka część modelu biznesowego Patagonii jest powtarzalna i warto się na nim wzorować.
„Oddawanie” firmy – jak się mówi o przekazaniu 100% zysków Patagonii do funduszu non-profit Holdfast Collective – wydaje się anomalią, ale zrównoważony i odpowiedzialny model biznesowy to praktyka, która już jest powielana.
Post scriptum:
Holdfast Collective to dość zagadkowa organizacja (moim zdaniem, bo niewiele o niej wiadomo, dużo o niej się pisze jedynie z okazji deklaracji Yvona Chouinarda), która ma przeznaczyć każdego dolara otrzymanego od Patagonii na ochronę przyrody i różnorodności biologicznej, ma też wspierać zaangażowane w ochronę środowiska społeczności i walkę z kryzysem środowiskowym.
Wpis zainspirowany artykułem opublikowanym w CNBC: Is Patagonia the end game for profits in a world of climate change?
