Jak istotnym czynnikiem jest wizerunek marki stratedzy przekonują nie od dziś, nie od wczoraj. Mam wrażenie, że powtarzają to klientom od zawsze. I używają różnych argumentów, używając innych, mniej kojarzących się z obrazem słów.Używają, podobnie jak badacze, słów takich jak tożsamość (kim jesteśmy) czy reputacja (co inny sądzą o tym, co marka mówi, kim jest i co robi). Istotnym parametrem wpływającym na wizerunek jest też: świadomość marki (spontaniczna/ wspomagana), skojarzenia z nią, poziom zaufania, ocena na tle konkurencji, postrzeganie odbiorców marki, czy odbiorcy marki się z nią utożsamiają, jak oceniają poszczególne cechy marki i jej oferty, skąd czerpią informacje na temat marki, jak odbierają działania komunikacyjne. Produkty marki też wpływają na wizerunek, a te można oceniać wg różnych parametrów, np. jakość, dla mnie – nie dla mnie, przyjemny (smak, zapach dotyk, etc.) – nieprzyjemny, tradycyjność – nowoczesność, codzienność – okazyjność, zaspokajająca potrzeby indywidualne – rodzinne, wygodna – skomplikowana, tania – droga, tajemnicza – nie mająca nic do ukrycia, stylowa – zwyczajna, wyszukana – przeciętna itd.
Dlaczego to jest ważne?
Nieco generalizując silny wizerunek marki daje możliwość znacznego zwiększenia marży, słaby wizerunek zmusza do konkurowania na poziomie produktu za pomocą działań cenowych (posiadanie dobrego, solidnego produktu może zrównoważyć brak wizerunku, ale nie skompensuje złej reputacji). To niekoniecznie oznacza, że silne wizerunkowo marki są drogie, a słabe wizerunkowo tanie, ale oznacza, że silne wizerunkowo marki łatwiej przyciągają odbiorców, zatem z racji „ssania” na produkty mogą je sprzedać (nieco/dużo) drożej niż konkurencja..
Moja praktyka pokazuje, że wizerunek jest wartością dobrze rozumianą przez marki premium i ekskluzywne i niedocenianą w segmentach marek popularnych. Gdy tłumaczymy klientom znaczenie wizerunku kiwają głowami, a zaraz potem uruchamiają działania pt. 30% taniej 🙁
To, jak ważny jest wizerunek, ile znaczy, jak bardzo jest marce potrzebny i jak bardzo wizerunkowa obietnica MUSI być wiarygodna przekonały się firmy, które po 24 lutego 2022 postanowiły nie opuszczać Rosji. Przez lata obiecywały swoim klientom wspaniały świat, np. że dzięki tej marce zostaną w swoim domu kimś wspaniałym (wiecie, o co mi chodzi). Zachowując się w niezgodzie ze złożoną obietnicą zburzyły swój wizerunek, wywołały protest, bojkot.
Jednakże marki z listy wstydu dały strategom wyjątkowy i bardzo silny argument. Argument do tego, że wizerunek ma znaczenie, musi być prawdziwy, a zachowania marki muszą ZAWSZE być z nim zgodne.
[zdjęcie z nagłówka pochodzi z: https://www.stirpad.com/collection/kasual-collection/]
