Z poniższego wpisu dowiesz się dlaczego ROI jest złe, a ROAS jeszcze gorsze.
Obydwa skróty literowe zrobiły zawrotną karierę korporacyjną. ROI – Return of Investment i zaraz po nim, nieco w zamian ROAS – Return on Ad Spend.
Obydwa wskaźniki są używane w kampaniach, pojawiają się w briefach, są wyznacznikami efektywności działań. Nie. Nie są. Lub są o czymś innym.
Każdej (normalnej, dojrzałej) organizacji zależy na wzroście, na długotrwałym wzroście. Zbytnia koncentracja na ROAS szybko prowadzi do krótkoterminowego myślenia i niedoinwestowania, a to z kolei hamuje wzrost i może być znacznie bardziej szkodliwe niż ROI.
Byron Sharp twierdzi, że współczynnik ROI ma tę właściwość, że przy dużej skali, jest odwrotnie proporcjonalny do zysków. ROI zmniejsza się, gdy wydajesz więcej, rośnie, gdy wydajesz mniej. Taka jego natura. Dlatego najłatwiejszym sposobem na zwiększenie ROI jest zmniejszenie wydatków na media. Zwiększenie ROI ogranicza zatem wzrost i może być groźne.
Zanim jednak usłyszeliśmy zdanie Sharpa 18 (osiemnaście!) lat temu Tim Ambler napisał, że
Ale kto by go czytał i po co. Szkoda, bo warto. A Ambler pisze między innymi tak:
ROI pokazuje fałszywy obraz
częściowo w wyniku wykluczenia długoterminowych przepływów pieniężnych, wpływu na dynamikę biznesu i wartość marki. W rzeczywistości dążenie do zwiększenia ROI niszczy każdą firmę, ponieważ działalność generująca prawdziwe pieniądze stoi w opozycji do krótkoterminowego zysku.
Powtórzę: działalność generująca prawdziwe pieniądze stoi w opozycji do krótkoterminowego zysku.
Tom Roach używa silniejszych słów:
ROI to masa sprzeczności. Jest kochany przez wielu, znienawidzony przez niektórych, naprawdę znienawidzony przez niewielu.
ROAS jest stawiany jako cel zakupów mediowych podczas optymalizacji marketingowych działań cyfrowych. Wiąże się go z „wydajnością” kampanii mierzoną w czasie rzeczywistym i na wielu platformach i kanałach. Return, zwrot oznacza tu praktycznie wyłącznie sprzedaż, która ma miejsce w określonym czasie, w którym reklama była wyświetlana przez dowolną firmę adtech. Jeśli komuś zostanie wyświetlona reklama i jeśli dokona zakupu w określonym czasie, sprzedaż jest przypisywana do okreśonego działania, czy reklamy.
Powszechne stosowanie ROAS jako współczynnika celu wyznaczanego przez zespoły finansowe i/lub zakupowe z dużym prawdopodobieństwem prowadzi do urzeczywistnienia problemów ROI przeniesionych na czas rzeczywisty, czyli znów mamy: krótkoterminowość, krótkowzroczność, niedoinwestowanie, obniżenie priorytetu długotrwałej aktywności i w końcu wyhamowanie wzrostu.
ROAS nie jest tym, czym mówi, że jest
Słowo return, zwrot lub inaczej powrót w nazwie jest iluzją przyczynowości, która zwyczajnie nie jest prawdziwa. W tym przypadku, przy tym współczynniku „zwrot” oznacza całkowitą sprzedaż od osób, na które akurat były kierowane reklamy w określonym czasie. Ostatnia platforma w łańcuchu, która zanotuje kliknięcie zbiera całą pulę, to jej wg ROAS należą się laury. Simon Peel, ex marketingowiec Adidasa mówi: „ROAS to zła nazwa. To się powinno nazywać się CFAS (credit for ad spend) – kredyt na wydatki reklamowe.
ROAS może uwzględniać wcześniejszą pracę wykonaną w innych kanałach
ROAS może wytworzyć poczucie, że kanały „konkurują”, a nie współpracują ze sobą. Wyobraź sobie menedżera piłki nożnej, który wierzy, że jego środkowy napastnik jest całkowicie odpowiedzialny za każdy gol, więc porzuca obronę i pomoc dla 10 środkowych napastników. ROAS mierzy tylko to, co dzieje się w ostatniej trzeciej części boiska. Jak mówi Peel: „To ułamek przypisujący całości”.
W pogoni za ROAS goni za łatwą sprzedażą, a nie wzrostem
Im bliżej decyzji o zakupie są odbiorcy, tym ROAS będzie prawdopodobnie wyższy. W dodatku ROAS może dotyczyć osób, które już znają firmę/markę/produkt i są gotowe do zakupu. Gdy chodzi o rozwój poleganie na zdecydowanych jest dalece niewystarczające. Potrzebni są Ci, którzy są dalej od zakupu, a więc tacy którzy przyniosą niższy ROAS.
Pogoń za ROAS może oznaczać kierowanie reklam do osób, które i tak by Cię kupiły
Wysoki ROAS może nawet oznaczać przeciwieństwo reklamy, która sprzedaje, bo algorytmy wyszukują osoby, które i tak zamierzały kupić. Użyjmy sadowniczej metafory: to nie dość, że nie jest zbieraniem nisko wiszących owoców, to podstawianie kosza pod spadające owoce. Bardziej dosłownie? Proszę to jak stanie przed sklepem i poklepywanie kupujących po plecach, gdy wchodzą, a następnie twierdzenie, że się ich zwabiło. ROAS może też mieszać priorytety i premiować techniczną zdolność oznaczania ludzi przedkładając ją nad zdolność do dotarcia do nich lub zwrócenia ich uwagi.
ROAS może być odwrotnie proporcjonalne do wzrostu
Wzrost marki często pochodzi od tzw light buyers – kupujących okazyjnie, skupienie się na wysokim ROAS powoduje kierowanie działań do heavy buyers, wiernych, kupujących często. To ogranicza wzrost. Myślenie, robienie marketingu w oparciu o parametr ROAS sprawia, że firmy stają się zapatrzone w siebie i zbytnio koncentrują się na dotychczasowych klientach, zamiast rosnąć w oparciu o nowych.
Podobnie jak ROI, ROAS jest przedstawiany jako metryka wzrostu, podczas gdy w rzeczywistości dla dużych graczy ani jeden ani drugi nimi nie są. ROAS zdaje się być dobrym wskaźnikiem, jeśli celem jest utrzymanie stosunkowo małej marki. Te mniejsze i małe troszczą się o lojalnych klientów zdając sobie sprawę, że są oni jej naturalnymi ambasadorami. Od pewnego poziomu jednak nie da się rosnąć drenując portfele wiernych klientów, trzeba sięgać po nowe, zdobywać nowych.
Technologia traktuje ludzi racjonalnie. Ludzie są racjonalni, ale tylko w części.
Reklama wpływa na zachowanie ludzi, budując i wzmacniając skojarzenia czy pamięć o firmie/produkcie. Potem je odświeża aby stymulować wybór przy zakupach. Działania cyfrowe są jedynie częścią bogatego zbioru dziesiątek drobnych elementów (w tym też takich, które nie są ani „reklamowe” ani „cyfrowe”), które łączą się ze sobą. Każda z tych cegiełek przyczynia się do utrzymania lub zwiększenia sprzedaży. Laboratoryjne wyizolowanie jednego parametru i opieranie o niego całych kampanii jest krótkowzroczne, choć doraźnie może być skuteczne. Przy założeniu, że zaplanowany cykl życia produktu ma być krótki to jest ok. Z perspektywy firmy, która z założenia raczej nie jest tworzona na chwilę ten wskaźnik to pułapka.
Wśród wielu specjalistów ds. marketingu panuje silne nastawienie na efektywność, mierzoną wskaźnikami takimi jak ROAS. Kiedyś Ci marketingowcy będą musieli zmienić swoje nastawienie, będą musieli zrozumieć jak naprawdę tworzą się i rozwijają marki oraz jak naprawdę działają reklamy. To już się po malutku dzieje – ale zanim nastąpi przełom naturalnie musi minąć trochę czasu.
Może jeszcze na koniec jedna ważna wypowiedź. W 2019 roku Avinash Kaushik, Digital Marketing Evangelist z Google, napisał „Die ROAS, Die”, niedługo potem później: „I profoundly dislike ROAS…” Potem wyjaśnił to mniej więcej tak: ROAS to narcystyczna miara, to nie jest wskaźnik biznesowy.” Warto również zerknąć na ten wpis Kaushika omawiający sensowność stosowania różnych miar, wskażników, KPI.
[za Marketingweek]
