Deepak Subramanian, wiceprezes Unilevera napisał na LinkedInie, że archetypy to jeden z fundamentalnych konceptów pomagających kreować marki. Odpowiedział mu prof. Byron Sharp. Zapytał o dowody, ironicznie porównując archetypy do banalnych opowiastek lub horoskopów. Czy to uzasadniony sarkazm?
W poprzednim wpisie obiecałem kontynuację rozważań o podejściu Byrona Sharpa do marketingu. I oto ona [felieton ukazał się na łamach Marketingu przy Kawie]:
Archetyp to taki archaiczny typ?
W marketingu archetyp to rodzaj osobowości nadawanej markom, która to osobowość czyni z nich wiarygodnych partnerów w komunikacji. Tyle w dużym uproszczeniu. Pod postem Deepaka Subramaniana zamieszczonym na LinkedInie rozgorzała dyskusja na temat autorów teorii archetypów oraz jej pochodzenia. Pisano o użyteczności i racjonalności zastosowania archetypów w marketingu oraz o kilku innych kwestiach.
Od Filona do Junga
Homo sapiens podzielił świat na trzy grupy: ludzi, zwierzęta i rośliny oraz materię nieożywioną. Sam zaliczył się do naczelnych i – może z rozpędu, a może ze względu na własną naturę – pozostałe dwie grupy mniej lub bardziej porównuje do siebie. Można by rzec, że personalizuje wszystko, co go otacza. U kotów dostrzega ludzkie zachowania (czemu nie kocie?), przedmiotom nadaje ludzkie imiona.
Nie wchodząc zbytnio w próby wyjaśnienia, czemu tak się dzieje, zgódźmy się, że personalizowanie przez nas otoczenia jest faktem. Bez względu na to, czy w grę wchodzi organizm żywy (złośliwa małpa; uparte drzewo), czy nieożywiony kawałek materii (śmieszny kamień; miły piasek) – tak jest nam zwyczajnie łatwiej. Dzieci nadają imiona, ale i cechy charakteru swoim pluszakom czy samochodzikom. To pokazuje, że do każdej rzeczy ze swojego otoczenia wyrabiamy sobie osobisty stosunek. To tak jak ludzie wywołują w nas emocje. Jednych lubimy, podziwiamy, imponują nam, budzą uśmiech czy zazdrość. Drudzy są nam obojętni, a z trzecimi jest nam nie po drodze.
Marki jako twór nierzeczywisty, ale zmaterializowany produktami wpisują się w jedną z tych trzech grup. Przy czym nie ustają w wysiłkach na rzecz utrzymania się w grupie budzącej pozytywne skojarzenia i emocje. Cofnijmy się teraz do pierwszej połowy XX w. Carl Gustaw Jung zauważył u ludzi pewną powtarzalność, rytm. Pogrupował ich według charakterów, zachowań, przyzwyczajeń, rytuałów i stosunku do otoczenia. Użył słowa archetyp.
Samo to pojęcie pojawia się jednak znacznie wcześniej. Już w I wieku p.n.e. użył go żydowski filozof i teolog Filon z Aleksandrii na określenie (w pewnym uproszczeniu) rodzaju nieświadomości indywidualnej i zbiorowej. Jeśli ujmiemy to współczesnym językiem, nazwał on archetypem pewien program, jakiego nauczyliśmy się poprzez wpływy rodzinne, społeczne, kulturowe i który realizujemy w codziennym życiu.
Po co archetypy w marketingu?
Archetyp określa nasze spojrzenie na świat, jego nieświadome pojmowanie, ale również relacje z otoczeniem. Typologia archetypów nie oznacza przy tym podziałów z wyraźnie zaznaczonymi granicami. Przez lata teoria archetypów ewoluowała i podlegała różnym zmianom i korektom. Dziś 12 archetypów przypisywanych jest mniej lub bardziej prawdziwie Jungowi. Ważny jest jednak nie autor tej teorii (z wielkim dla Junga szacunkiem), ale jej użyteczność. Ten laboratoryjny, nie do końca rzeczywisty podział ma korzystną (m.in. w marketingu) cechę: znakomicie ułatwia myślenie.
Wybierając archetyp, definiujemy ludzkopodobne cechy i zachowania
Następnie lepimy z nich markę: na wzór człowieka z jego zaletami, urokiem oraz wadami i przywarami. Tworzymy bezpostaciowy, ale obdarzony charakterem twór.
Dla niektórych będzie on atrakcyjny, dla innych będzie wzorem, kolejnych czegoś nauczy, innych zaintryguje. Jeszcze inni, choć go zauważą, nie zwrócą na niego bacznej uwagi, nawet go nie zapamiętają. Używanie archetypów ułatwia tym samym proces kreowania marki. Upraszcza go i przyspiesza. Bazuje bowiem na gotowych definicjach postaci z jej zaletami i wadami, ambicjami i sposobem komunikowania się z otoczeniem.
Tuzin, czy kopa archetypów?
Powróćmy do krytyki prof. Sharpa, który przyrównał archetypy do horoskopów. Horoskopy to historie sklejone ze znakami zodiaku, czyli próba posegmentowania ludzi według miesiąca urodzenia i układu planet, jaki w chwili ich pierwszego oddechu był widoczny na nieboskłonie. Zdaniem jednych próba mało udana, zdaniem innych wyjątkowo trafna.
Większość ludzi wie, że horoskopy to nierzeczywiste i wymyślone historie, traktuje je z przymrużeniem oka, a mimo to chętnie je czyta. Co więcej, często sporo wie o tym, jakimi dominującymi cechami ma rzekomo charakteryzować się określony znak zodiaku.
Mimo kpiny zawartej w zdaniu Sharpa – zestawienie horoskopu z archetypem jest trafne. Dlaczego?
Z trzech powodów:
- Jest podobną segmentacją (określa dominanty, słabości).
- Znaków zodiaku jest tyle samo, co dziś powszechnie używanych archetypów, czyli 12.
- Zarówno horoskopy, jak i archetypy są pewnym myślowym uproszczeniem i mają sporo podobieństw.
Jest też między nimi różnica: podstawowa, choć nieostra. Archetypy mają swe źródło w obserwacji naukowej, w badaniach nad ludzkimi skłonnościami, zachowaniami, reakcjami. Źródłem horoskopów są zaś nienaukowe ludzkie obserwacje i uproszczenia.
W marketingu lepiej jest więcej
Często stosowany podział na 12 archetypów na potrzeby marketingowe wydaje się niewystarczający. Nie tylko dla mnie jest zbyt mało dokładny i niedostatecznie oddaje rzeczywisty świat marek.
W 2012 roku Margaret Hartwell i Joshua C. Chen wydali bardzo przydatną w strategicznej pracy z archetypami książkę „Archetypes in Branding: A Toolkit for Creatives and Strategists”. Przejrzyście omawiają w niej samą metodologię, a także przygotowane ćwiczeniowe, warsztatowe karty do pracy z klientem. W książce zaproponowali aż 60 archetypów.
W praktyce strategia marki rzadko jest tworzona w chwili powstania firmy czy przed narodzinami marki
Częściej dzieje się to wtedy, gdy na rynku funkcjonują już produkty noszące znamiona marki, a niektóre z nich de facto nie wypełniają jej definicji. Potrzeba wykreowania wartości emocjonalnych, nadania charakteru pojawia się dopiero po jakimś czasie. Dochodzi do głosu, kiedy:
- czegoś zaczyna brakować;
- w działania wkrada się chaos;
- spontaniczność nie wystarcza.
Znajomość konsumentów i ich stosunku do oferty marki pozwala dopasować archetyp, nadać rzeczywistości kształt, uporządkować i zamknąć ją w jakiś ramach. Metaforycznie można by powiedzieć, że nadajemy marce styl, którego wcześniej nie ujawniła, dopełniamy ją strojem i sposobem bycia.
Rzadko kiedy pojawia się konieczność lub odwaga, aby zaryzykować całkowitą przemianę i stworzyć markę od zera
Przyporządkowanie archetypu można porównać do stworzenia strategii dla istniejącej już marki (archetypy są jej istotną częścią). Oznacza to czasem korektę, czasem poważną zmianę. Wybierając archetyp zupełnie nowej marce, wyznaczamy jej charakter, strategiczną ścieżkę postępowania i zachowania. Wyznaczamy granice jej strategicznego fundamentu, tym samym predefiniując rozmiary komunikacyjnej budowli, jaka powstanie.
I tak np., gdy stawiamy na archetyp detektywa, od razu wiemy, że siłą marki będzie szczegółowość, umiejętność łączenia faktów i odkrywania nieznanego, wytrwałość i instynkt. Ale takie cechy mogą być także wiązane z przemądrzałością, egoizmem i skłonnością do obwiniana innych. Dwu- lub trzyzdaniowa definicja marki pozwala na stosunkowo łatwe wyobrażenie sobie, co jest konsekwencją naszego wyboru. Ułatwia narysowanie sobie postaci, którą uosabia marka i przewidzenie, jak się zachowa w różnych sytuacjach.
Wspaniałą zaletą użycia archetypu jako wzorca charakteru marki jest łatwość wdrożenia
Organizacja, w której znajomość strategii marki czy jej osobowości pozostaje wyłącznie w głowach zarządu, będzie komunikacyjnie błądzić. Archetyp, będący opisem postaci reprezentowanej przez markę, jest społecznie czytelny (tak! znów podobnie jak horoskop). Będzie więc również zrozumiały na wszystkich organizacyjnych szczeblach.
Marce, która jest w danym momencie tworzona, można by pewnie postawić kabałę. Można by też zerknąć w niebo i napisać jej horoskop. Dlaczego się tego nie robi? Odpowiedź jest łatwa: horoskop marki brzmi po prostu niepoważnie. Dobra strategia marki to skondensowana, wyrażona prostymi słowami myśl, która określa jej charakter (w tym archetyp), cel, przesłanie.
Idealny „strategy statement” to również matryca projektowa, wzorzec działań, stress test komunikacji, a także (czasami) ogólnie znany claim.
Oto kilka przykładów:
„Dirt Is Good”;
„Das Auto”;
„Connecting People”;
„Gives You Wings”;
„What Else”;
„Ilum. You will see.”
„Ty tu urządzisz”.
Podsumowując, archetypy są użytecznym narzędziem, dość intuicyjnym w zastosowaniu. Brand managerowie, szefowie marketingu, właściciele i twórcy marek, dla których pracujemy jako stratedzy, rozumieją, że ludzie są różni. Wystarczy transponować im to na markę, którą zarządzają.
