Trzy (prawie) prawdy marketingowe, które zna każdy, który miał z nim (marketingiem) do czynienia to: więcej kosztuje zdobycie nowego klienta niż utrzymanie już pozyskanego, najlepszym sposobem na rozwój jest skupienie się na 20% lojalnych klientów, wielkie marki umieją stworzyć ze swoimi klientami głębokie relacje (na tyle głębokie, że klienci na ciałach tatuują sobie ich logo). Obok stoi czwarty, tym razem, fakt. Te wszystkie trzy „prawdy” są nieprawdziwe (How brands grow Part 1 i 2 i inne, patrz linki w tekście).
Ucząc się marketingu, pracując wiele lat w reklamie naiwnie wiele osób wierzy, że postępując według tych prawd marka, którą się zajmuje, którą się opiekuje, prędzej, czy później osiągnie sukces.
Byron Sharp wraz z Jenni Romaniuk przekonują, że nie tędy droga.
Próbują wybić z marketerskich głów jeszcze inne rzeczy, ale o tym w odrębnym poście, już niedługo.
[2022.07.06 11:15 edit: już jest zapowiedziany wpis, kliknij tu.]
Największym wyzwaniem w codziennej pracy marketera jest uzasadnienie kosztów marketingowych. Codzienne pytanie, jakie zadaje sobie szef marketingu (które z czasem może się stać nocnym koszmarem) prawdopodobnie brzmi: jak uzasadnić wydatek, jak zmierzyć efektywność inwestycji? Nic się nie zmieniło od 100 lat, a zgrabna konstatacja Johna Wanamakera – „połowa mojego budżetu reklamowego jest zmarnowana, problem w tym, że nie wiem, która to połowa” jest wciąż aktualna. Sarkastycznie można stwierdzić, że pewnie też powód dla którego przeciętny staż w firmie na stanowisku CMO jest o połowę krótszy niż CEO i najkrótszy wśród wszystkich z literką C na wizytówce.
Daliśmy się jako marketerzy tak wkręcić, tak łatwo nabrać? Jak to się stało, że branża profesjonalnie, codziennie zajmująca się komunikacją, konsumująca ogromne ilości różnych treści, uważana za najmniej podatną na fake newsy dała się złapać na tak prostą sztuczkę? A może to efekt halo? Jak to się stało, że starannie dobranym firmom opisanym w Good to Great nie udało się utrzymać fenomenalnych wyników?
Czy recepta Collinsa z 2001 roku po 21 latach, w 2022 roku się zdezaktualizowała, straciła ważność? A może była tylko mitem?
Przez ostatnie lata naukowcy zajmujący się marketingiem (tak, są tacy i jest ich coraz więcej) wielokrotnie udowodniali, że nie ma możliwości racjonalnego, statystycznego potwierdzenia nie tylko samej lojalności, ale również skuteczności stymulantów, które mają ją podtrzymać. Przeciwnie, potwierdzili, że lojalność jest procesem zupełnie naturalnym (zgodnie z tym, co pisał już w 1964! roku Tucker). Jeżeli produkt spełnia oczekiwania, żadne działania, żadna perswazja nie jest potrzebna by utrzymać lojalność. Ona po prostu, zwyczajnie jest i już. Sharp w 2017 w opisał nawet swoistą poligamiczność lojalności – można być jednocześnie lojalnym w stosunku do kilku wzajemnie konkurujących ze sobą marek. Czyli np. jeździć Harleyem i Hondą. Zapalać papierosa Zippo i Biciem.
Jak się okazuje w najlepszym wypadku jedynie połowa sprzedaży pochodzi od lojalnych klientów (wg Nilsa Anderssona Wimbiego). Oznacza to, że zasada 80% sprzedaży od 20% klientów jest zwyczajnym mitem. Najskuteczniejsze wydaje się zwiększanie liczby klientów, a inwestycja w miłość do marki po prostu się nie zwraca (8 faz miłości do marki). Tu jednak rodzi się moja wątpliwość (tego nie uwzględniono), czy przypadkiem Ci lojalni nie są najskuteczniejszym nośnikiem zwiększającym zasięg komunikacji marki i tym samym przysparzającym nowych klientów?
Dzisiejszy marketing i komunikacja stają się znacznie bardziej niż kiedykolwiek policzalne i to w czasie rzeczywistym. Racjonalność Sharpa (i nie tylko jego), naukowe, sceptyczne podejście, skłonność do prowokacyjnych tez i pytań, kontestowanie osiągnięć psychologii wtórują komunikacji cyfrowej.
Czy takie podejście zmienia definicję marketingu? Z pewnością tak.
Czy czyni go efektywniejszym? Możliwe, ale chyba niekoniecznie, bo pomija czynnik ludzki zastępując go statystycznym. Dezawuuje psychologię zastępując ją logiką. Wyrenderowany z oczekiwań społecznych obraz nie będzie bestsellerowym dziełem, bo jest pozbawiony linii papilarnych autora. Wyliczony, przebadany komunikat marketingowy nie zbuduje marki, ale prawdopodobnie będzie doraźnie skuteczniejszy.
Z drugiej strony, w zawodzie stratega (który wciąż z dumą i coraz większą pokorą do rzeczywistości wykonuję) ciągłe zadawanie sobie i klientom pytania „Czy wiemy, czy tylko myślimy, że wiemy?” musi być naturą pracy, a taka indagacja rezonuje w Sharpo-lubnym rytmie.
