Podsumowanie roku 2014

W końcu przyszedł czas na podsumowanie całego roku. Najdłuższym w historii bloga wpisem.

Nie był to dla mnie łatwy rok, więc nie będę go wychwalał pod niebiosa. Niemniej zdarzyło się przynajmniej kilka rzeczy pozytywnych, które na długo zapamiętam.

Lektura jest długa i klikania niemało, więc czytajcie zanim zapełnicie kieliszki do szampana lub po ich opróżnieniu 🙂

champagne

Zawodowo kilka spraw mnie zdziwiło, kilka zszokowało, kilka rozśmieszyło, ale te najważniejsze niestety nie mają pozytywnych konotacji.

Wczoraj wieczorem wyszedłem na spacer. Idę sobie wokół osiedla na którym mieszkam od półtora roku. Idę i obserwuję jak staje się coraz bardziej zaniedbane. Tu coś odpada, tam coś nie działa, tu ktoś czegoś nie dopilnował. Przyszła mi do głowy taka myśl, że jeśli by przenieść miejsce w którym mieszkam, jakieś kilkaset kilometrów na zachód to świeże, zupełnie niedawno wybudowane osiedle lśniłoby czystością, zielenią i porządkiem. Ponieważ jednak jest zlokalizowane tu gdzie jest, wokół kwitnie prowizorka, panoszą się niedociągnięcia, a całość sprawia wrażenie po prostu niezadbanego.

I tu cytat z Miłoszewskiego – jakaż piękna zabawa słowem i pointa polskości

Moją małą pasją jest tropienie polskości w polszczyźnie. Uważam, że gdzieś w tych ciemnych leksykalnych odmętach znajdują się słowa, które stanowią klucz do polskiej tożsamości, najlepiej definiują specyficzny nadwiślański stosunek do siebie, bliźnich i do świata w ogóle (…) Takim słowem jest „paździerz”. Proszę zwrócić uwagę na wielowymiarowość tego rzeczownika. Po pierwsze, jest on fonetycznie arcypolski, każdy obcokrajowiec musiałby poświęcić tydzień, aby się nauczyć wymawiać to słowo. Dzięki czemu staje się elitarnie, endemicznie polskie, samymi głoskami broni przed obcymi dostępu do skrywanych w nim treści. Po drugie, w swoim pierwotnym znaczeniu oznacza zdrewniałe, suche części łodyg konopi, oddzielona od włókien za pomocą trzepania. Czujecie panowie, że jest w tej scenie coś z Rejmonta (…) Ale paździerz nie umiera w czasie trzepania. Jego odpadowe życie dopiero się zaczyna, kiedy staje się częścią płyty paździerzowej (…) Ten odpad zdrowej kultury ludowej w Polsce ponowoczesnej zyskuje na znaczeniu. Paździerze po przepoczwarzeniu się w płytę stają się pożądane, poszukiwane jako niezbędny element każdej narodowej prowizorki, wszystkiego, co tanie, byle jakie i na odpierdol. Paździerz, szanowni panowie, we wszystkich swoich znaczeniach jest nie tylko budulcem, ale też fundamentem Rzeczypospolitej. Ponieważ to właśnie z płyty paździerzowej zbudowano stół, przy którym w osiemdziesiątym dziewiątym odebrano poród nowej Polski. Oklejono go dębowym fornirem, ale prawda jest taka, że Najjaśniejsza urodziła się na paździerzach.

Niestety podobny obraz widać w rzeczywistości marketingowej – widzieliśmy sporo działań nieprzemyślanych, przeprowadzonych na szybko, niezaplanowanych czy niedopilnowanych. Pomijam już te pozbawione gustu, czy ewidentnie chybione.

Jednakże patrząc z perspektywy kilkuletniej trzeba zauważyć, że jako brać marketingowa doroślejemy. Widzę to i dostrzegam, choć sporo głupot doprowadza mnie do szewskiej pasji.

Ale wracajmy do podsumowań. Blogowo w 2014 pobiłem kilka rekordów. Pojawiło się blisko 120 wpisów – o jedną trzecią więcej niż w 2013, dwukrotnie zwiększyłem zasięg osiągając w 2014 prawie tyle ile we wszystkich poprzednich latach razem. Znacznie ważniejsze jest jednak to, że skutecznie zostałem zmobilizowany do uporządkowania własnej działalności zawodowej:

  1. moja oferta biznesowa znalazła swoje miejsce na specjalnej podstronie branddoctor.pl/oferta,
  2. udoskonaliłem metodologię strategicznej pracy warsztatowej i od nowa stworzyłem serwis poświęcony marce BrandAuditors – przedsięwzięciu, które w oparciu o jeszcze bardziej unikalny warsztat pomaga uporządkować aktywność marketingową, stworzyć lub skorygować strategię, spojrzeć na zarządzane marki z lotu ptaka i oczami klienta/konsumenta,
  3. suplementem BrandAuditors stała się nowa usługa badawcza BrandCommunicationResearch – według mnie dość unikalny jakościowy proces badawczy nadzorowany w 100% przez stratega, łączący etnograficzną eksplorację z sesjami FGI,
  4. na koniec, najważniejszy dla mnie projekt to, wciąż rozwijany pomysł – narzędzie strategiczne – którego pierwszą materializacją była ciesząca się zainteresowaniem prezentacja o wykorzystaniu trendów w strategii; z grubsza chodzi o to by wykreować narzędzie, które pozwoli na tworzenie strategii marki w oderwaniu od segmentacji, a w oparciu o zjawiska społeczno-kulturowe; cały koncept bazuje na moim głębokim przekonaniu, że dziś stosowane modele strategiczne już nie przystają do czasów, natłoku marek, wszechobecnej reklamy, nie pozwalają na odnalezienie zarówno wartości jak i języka, którym marki mogą zainteresować konsumentów.
  5. od 1 stycznia 2015 rusza mój newsletter – zapisujcie się już teraz, już tu – o, w tym polu poniżej można podać dowolnego maila – oby był prawdziwy 🙂

[wysija_form id=”1″]


 

A co się działo w reklamie, w strategii i w marketingowym światku?

W podsumowaniu znalazło się 15 linków i 39 tegorocznych spotów. Całość podzieliłem na pięć kategorii:

  1. reklamy absolutnie wybitne mające silne podłoże strategiczne i żelazną więź z marką
  2. porażki – czyli takie produkcje, których obejrzenie było doznaniem bolesnym
  3. niewiadomoco – czyli zaczęło się dobrze, a wyszło jak zwykle, choć może i skutki (biznesowe) są nienajgorsze
  4. zdziwienia – pomysły zrealizowane z niewiadomego powodu, nieprzemyślane do końca, niedorobione albo, świadomie lub nie, polaryzujące
  5. reklamy dobre – po prostu

Całość oczywiście została spaczona moim gustem, oskalpowana i brutalnie odarta z jakiegokolwiek obiektywizmu.

No to zaczynamy.


KATEGORIA – WYBITNE

THE WINNER IS…

Oczywiście TAG HEUER, no bo jakżeby inaczej? 🙂

Przytoczę tekst (tłumaczenie moje), jaki słyszymy w tym filmie, bo świetnie opowiada dlaczego reklamy wybitne są… wybitne.

W teorii do biegania używasz nóg. W teorii na gitarze grasz palcami. W teorii graffiti to wandalizm, a szaleństwo to słabość. W teorii na ściany się wspinasz, W teorii łodzie nie latają. W teorii cząsteczki są chemiczne. W teorii akrobacje wykonują kaskaderzy. W teorii bez wykształcenia nie możesz mieć wpływu na naukę. W teorii nie możesz wygrać każdego meczu. W teorii pod naciskiem pękasz. Tag Heuer. Don’t Crack Under Pressure.

I dorzucę – w teorii reklamy są dobre i skuteczne. Więc, nie poddawajcie się w dążeniu do perfekcji. Don’t crack under pressure!

Kolejny spot w tej części to #ifwemadeit

https://www.youtube.com/watch?v=90rVManrVug

za to, że namówili klienta, żeby to zrobić!

Oczywiście musiał się tu znaleźć Budweiser i „Puppy”

https://www.youtube.com/watch?v=uQB7QRyF4p4

za umiejętność wzruszania widza i umieszczenia marki (piwa!) w tym wzruszeniu.

Nie mogło również zabraknąć reklamy społecznościowej, produkcji świętującej 50 lecie reklam „THINK! Don’t Drink Drive”

za niezwykłe i pozostawiające widza bez tchu połączenie skrajnych emocji, dumy, może radości i szoku wstrząśniętego ze smutkiem. Podobnie zatykająca jest kolejna i ostatnia w tej części, społecznościówka opowiadająca o przemocy domowej:

za pokazanie dlaczego czasami słowa grzęzną w gardle.


KATEGORIA – PORAŻKI 

Zaczynamy od porażki z samego początku roku z późniejszym finałem w postaci bankructwa, czyli SKOK w Wołominie – Przebojowa pożyczka. Już sam tytuł przyprawia o ciarki:

Reklamowa tragedia made in przaśna Polska to również zamki Yeti – spot już zniknął i nie ma co żałować.

Kolejne przykłady jak się nie reklamować to Hurtownie Budowlane GHB:

https://www.youtube.com/watch?v=0Fr6qAlUGBw

Festiwal Fantastyki Pyrkon 2014 za bezsensowny seksizm:

https://www.youtube.com/watch?v=_Nv2KEE_RkQ

I zwycięzca w plebiscycie „Don’t do that” czyli buciki dziecięce Bartek. Buciki, od których zachodzi się w ciążę. Jak już pisałem http://branddoctor.pl/2014/04/09/seksbuciki/ na poziomie koncepcji strategicznej wszystko się zgadza – kłopot ujawnił się na etapie egzekucji.

Międzynarodowa porażka i zarazem wydarzenie roku to odwołanie fuzji Omnicom-Publicis:
http://branddoctor.pl/2014/05/10/omnicom-publicisem-tancowali/ http://branddoctor.pl/2014/05/12/znakomita-okladka/

Niemniejszą „wtopą” na globalną skalę była również okropna maskotka Happy Meal. Nie, nie chcecie jej tu widzieć, więc nie pokażę. McDonalds sam wytłumaczył za jakie grzechy ją wymieniam – wycofał ją.

Tej kategorii należy się również podkategoria – DZIWOLĄGI – reklamy niezrozumiałe i (w
mojej opinii) stworzone wyłącznie po to aby wzbudzić buzz. I mamy tu opisywaną w 17-tym podsumowaniu Agrovitę – Rąbnij flaczki http://www.jeszgdziechcesz.pl i całą kampanię zup Profi – „Jeszcze nie miałam tego w ustach” (swoją drogą strona kampanii reklamowej Profi na facebooku już nie istnieje – ciekawe czemu?).

Przyszła pora na wydarzenie powodujące moją schizofrenię. Z jednej strony, bezdyskusyjnie, jestem za stworzeniem spójnej linii komunikowania naszego kraju. Wiem, że to zadanie prawie utopijne i wiem jak trudno jest podjąć taką próbę. Odważnym należy się szacunek. Całemu projektowi przyklaskiwali głośno i cicho znani w świecie marketingu, reklamy, czy dziennikarstwa. Za całością stał SAR, czyli organizacja, która powinna być wzorcem na miarę Sevres, pokazującym jak tworzyć strategię, konstruować marki, przeprowadzać kampanie reklamowe. Gdyby nie grudniowa pointa (http://www.ekonomia.rp.pl/artykul/1165660.html) to wydarzenie umieściłbym się w zupełnie innej kategorii lub w ogóle bym go nie uwzględnił. Chodzi oczywiście o www.logodlapolski.pl i zamieszanie wokół sprężyny narodowej pokazanej publicznie po raz pierwszy w bardzo dobrym skądinąd spocie:

Czy całość musiała się tak skończyć? Tak, gdyż popełniono szkolne (sorry – nic osobistego) błędy. Polskim zwyczajem zwołano pospolite ruszenie i na hurra, ze świstem wiatru we włosach odpalono atak wizualny – głosowanie. Bez skutecznej, rozbudzającej, tłumaczącej i powszechnej gry wstępnej, bez przygotowania artyleryjskiego. Jestem zdumiony, że tak znamienite grono inicjatorów i wspierających tego nie dopilnowało.


KATEGORIA NIEWIADOMOCO

Dla mnie najbardziej zdumiewająca aktywność marketingowa przeprowadzona z naszych podatków to stworzenie logo Ministerstwa Zdrowia http://branddoctor.pl/2014/01/20/powrot-smierc/ oraz kampania ZUS tuż po przejęciu funduszy z OFE http://branddoctor.pl/2014/03/05/spoko/.

Niemniej w tej kategorii znajduje się również warta zauważenia, choć kłopotliwa do zaszeregowania kampania relogingowa WP. Czemu? Bo idea #dziejesiewpolsce, która miała szansę zostać przynajmniej zgrabną platformą komunikacyjną, w połączeniu z nazwą, a w zasadzie jej członem „wirtualna” w moich oczach traci. Staram się rozumieć słowa wypowiadane w reklamach. Jeśli coś dzieje się wirtualnie tzn., że nie dzieje się na prawdę albo nie dzieje się wcale. Jest tak wykreowane aby wyglądało na prawdziwe, ale nie jest. I jeszcze do tego w wirtualnej, czyli tylko potencjalnie rzeczywistej Polsce. Szkoda. Więcej w tym wpisie: http://branddoctor.pl/2014/09/01/nowe-wp-rewupeing/

 


KATEGORIA ZDZIWIENIA

Zaczynamy od ING, wizerunkowego ING. Ładne, tylko po co, skoro każda reklama ING ma taki aspekt?

Akcji Orange i Maffashion – przyznaję zdziwko za to, że nie przewidziano konsekwencji: http://branddoctor.pl/2014/10/28/maffcloud/

Sądząc po ilości wyświetleń na YT to kolejną akcję może należałoby zakwalifikować do sukcesów, ale jakoś nie umiem tak na to spojrzeć. Mam na myśli żenujące powitanie półmilionowego pasażera Dreamlinera LOT-u. Lotniskowe przedstawienie ma przecież więcej wspólnego z promocją przedstawienia Mamma Mia Teatru Roma, a sam pasażer wciągnięty w jakieś dziwne harce nie mógł się poczuć wyróżniony tylko skrępowany.

Nieodmiennie dziwią mnie reklamy azjatyckie, ich poczucie humoru – świetnym przykładem jest grudniowe NTT Docomo. Przy oglądaniu znajomość języka nie jest potrzebna, i tak (nie) wiadomo o co chodzi. Prawdopodobnie jednak to poczucie humoru – znów sądząc po ilości wyświetleń (grubo ponad 11 mln), mi obce, zapewne jest bliskie temu rejonowi świata.

https://www.youtube.com/watch?v=lkaIoH6Um60


KATEGORIA DOBRE REKLAMY

Żytomierz, czyli Mumio w Play. Bo Mumio i, bo w Play 🙂

P&G Thank You Mom przygotowane z okazji zimowej Olimpiady w Sochi. Po prostu za emocje, za wzruszenia.

https://www.youtube.com/watch?v=57e4t-fhXDs

Marcowe Oscary i selfie Elle deGeneres Samsungiem za umiejętne wkręcenie połowy świata – o tym, że całość była akcją Samsunga dowiedzieliśmy się długo po wydarzeniu.

Kolejny spot wart wymienienia to WREN (http://wrenstudio.com) First Kiss. Akcja niby nie reklamowa, pokazująca m.in. jak trudno oddzielić intymność od gry przed kamerą.

Marcowa kartkówka 2014 – rozwiąż zadanie i zatrzymaj przemoc wobec dzieci. Wystarczy obejrzeć i będzie wiadomo za co:

Fenomenalna satyra na korpo The Expert (Short Comedy Sketch). To para-reklamowa satyra, z pewnością warta przypomnienia, szczególnie przed jakimś spotkaniem:

Spies Travel Do it for Denmark za odwagę i z żalem, że takiej kampanii nie mamy w Polsce:

Evian Spider-Man – The Amazing Baby & me 2. Mówi samo za siebie – co tu komentować? To się po prostu fajnie ogląda!

https://www.youtube.com/watch?v=pyV57QlGUGI

A teraz spot z pograniczna świetnych i wybitnych – benchmark dla komunikacji mediów, czyli The Economist:

Kiedyś (dwa lata temu?) Australia rekrutowała oferując najprzyjemniejszą pracę świata. W tym roku serwis wysyłający tradycyjną pocztą personalizowane kartki, wymyślił konkurs na najtrudniejszą robotę na świecie – #worldstoughestjob. I w dodatku w ogóle nie płatną. Spot został przygotowany przez http://www.cardstore.com. Za to, że to prank, który edukuje, a nie polega na (sorry) bezsensownym i niczemu nie służącym straszeniu pso-pająkami:

https://www.youtube.com/watch?v=HB3xM93rXbY

Z kwalifikacją poniższego spotu miałem spory kłopot. Powinien być tu, czy w kategorii wybitnych? Został tu, bo więcej tu kasy niż pomysłu – superprodukcja za superpieniądze zrealizowana przez superagencję, czyli przepis na reklamowy sukces. Niemniej ogląda się fajnie nawet okiem footballowego ignoranta.

https://www.youtube.com/watch?v=3XviR7esUvo

Nie mniejszy kłopot sprawiły mi słuchawki. Im to miejsce należy się przynajmniej za hasło.

Kolejny film to świetnie przedstawiona produktowa innowacja Vittel – jakby samego pomysłu produktowego było mało, to całość fenomenalnie bazuje na trendach zdrowotnych (regularne picie wody):

Always #LikeAGirl. Coś niby w stylu DOVE, ale z nowym spojrzeniem:

Duży ukłon dla pomysłodawcy całej serii reklam PZU z Dorocińskim. Świetnie dobrany aktor i tematyka kampanii. Wszystko się zgadza – strategicznie i egzekucyjnie.

Opisywana przeze mnie akcja Ice Bucket Challenge http://branddoctor.pl/2014/09/01/icebucketchallenge-sukces/ musiała się znaleźć w tym zestawieniu. Przynajmniej za wirusowość, ale powodów jest więcej. Kliknijcie w link.

Reklama katalogu IKEA: Experience the power of a bookbook™ za sarkazm promujący papier. Należałoby ten spot (podobnie jak The Economista) uczynić szkoleniową pozycją obowiązkową dla osób odpowiedzialnych za marketing wydawców:

WIND – spot o tytule Papà, dlatego, że opowiada o czymś, czego w dzisiejszym świecie brakuje – o rodzicielskiej relacji:

Za umiejętne osadzenie marki w świetnym montażu (bo takie pomysły już wcześniej były) znalazł się tu także wizerunkowy Apple (perspektywa):

The Dancing Traffic Light SMART za dowcip:

Kobold VR200 Saugroboter:

https://www.youtube.com/watch?v=gDhJZ82qBS8

za to, że przeniósł do dzisiejszego świata i przypomniał mi słynne Dirt is Good:

Szwedzkie apteki za wywołanie „opadu szczęki” i efektu „przecież to takie oczywiste”:

I znów P&G, tym razem chiński szampon Rejoice. Za wzruszenia, a może jeszcze za coś…?

Kolejne reklama – Vogue #StartWithTheBoys – jest tak wzruszająca i ściskająca gardło…

HONDA R za prawdziwą interaktywność – link, bo nie da rady (nie umiem) tego tu osadzić https://www.youtube.com/user/HondaVideo

I na zakończenie gwiazdkowy ORAL B, by w przyszłym roku nie martwić się o uśmiech:

czego Wam i sobie życzę!

Żegnaj 2014 roczku!

 

Wszystkożerna hybryda technicznego wykształcenia z kreatywnym, komunikacyjnym i biznesowym doświadczeniem. Specjalista strategicznego zarządzania marką. Sprawca zmaterializowanej szkłem użytkowym marki overpremium KROSNO D'SIGN. Twórca i Partner marketingowej kancelarii audytorskiej BrandAuditors, autor tego właśnie bloga, współtwórca Klubu Strategów Marketingu oraz współautor książki „Po prostu strategia. Instrukcja budowy i obsługi silnej marki”. Współpracuje z firmami z wielu sektorów: internet i media, FMCG, bankowość, ubezpieczenia, IT, telekomunikacja, opieka zdrowotna. Jedyny strateg w Polsce, który służbowo siedział na Pudelku. Prawdopodobnie jedyny strateg, który swoją zmaterializowaną strategię może oglądać w muzeum.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *