„Nic nie trwa wiecznie″. Zapewne wielokrotnie słyszeliście to zdanie albo sami je wypowiadaliście. Wiecie, że możliwe jest, że to parafraza buddyjskiej doktryny mówiące o nietrwałości wszelkich złożonych zjawisk – Anicca? W świecie marek w 2019 roku to stwierdzenie jest wielce na czasie.
Anicca nie zakłada anihilacji, ale zastąpienie starego i umierającego czymś nowym lub nawet przejście w inny stan. W miejsce starego jesiennego liścia, który w końcu odpada, na wiosnę pojawia się nowy zielony. Może nieco inny, może lepszy, może gorszy.
Czy można założyć, że podobnie jest z markami? Zakładając prawdziwość troutowskiego pozycjonowania, na miejscu raz ustalonej marki nie powinno się pojawić nic, co byłoby w jakikolwiek sposób inne od pierwowzoru. Wiosenny liść powinien być identyczny z umarłym i odrzuconym przez drzewo jesiennym.
Jednak, jak wiecie, marka jest tworem, który nigdy nie będzie skończony, a więc musi podlegać ewolucji, musi się rozwijać, a może właśnie zmieniać.
Dołóżmy do tego nieustanny pęd i ciągłą zmienność świata, w jakim dziś żyjemy, wciąż i co chwila zmieniające się postawy klientów, zmiany w tym, czego pragną, zmienne trendy umiejące odmienić całe branże czy kultury. Oczywiście wiecie lub przynajmniej możecie sobie wyobrazić, jak to wszystko wpływa i naciska na marki.
Ogromny wyzwaniem jest dziś nieutrzymanie jednolitości marki, ale odnalezienie równowagi między zapewnieniem spójności, której klienci wciąż potrzebują, aby rozpoznać i zaufać marce, a świadomością i właściwym reagowaniem na presję otoczenia.
Na kształt marek wpływa polityka np. brexit, spory handlowe, kryzys uchodźczy, czy nowi, czasami nacjonalistyczni władcy. Kultura też nie odpuszcza, np. skutecznie obala stereotypy (#metoo).
Jak w tym wszystkim radzą sobie marki? Najprościej mówiąc różnie, wielkie w większości nie najlepiej. Oto trzy przykłady:
Wszystko pięknie? Owszem, tyle że z tego podejścia zrobił się niezły kryzys, bo widzowie szybko odkryli, że w AUDI prawie wcale nie pracują kobiety…
Z pewnością znacie spot Gilette. Gdzie tu tkwił błąd? Pomijając wszystko inne, Gillette przeceniło rolę marki w konsumenckiej percepcji i wypadło z zakrętu.
https://www.youtube.com/watch?v=z2rIgsPlJd0
Pracownicy Microsoftu po raz n-ty z kolei oprotestowali współpracę z rządem USA. Skutecznie.
Marki nie mogą być zabetonowane.
Wróćmy do Trouta. Waggener Edstrom Communications cyklicznie prowadzi badanie Brands In Motion, które raz po raz podważa pozycjonowanie w swojej klasycznej formie, definicji i zrozumieniu.
- Stabilność jako element ruchu. W niepewnych czasach (a chyba w takich żyjemy?) ludzie pragną stabilności. Ponad połowa światowych respondentów w badaniu stwierdziła, że firmy i marki mogą zapewnić stabilność, twierdząc, że stabilność wykracza poza produkty i usługi, ma dotyczyć ważnych kwestii. Spójność jest krytyczna nawet w świecie zmian.
- Transcendentne nowatorstwo. Badanie pokazuje silny związek pomiędzy nowatorskością a postrzeganym dążeniem takiej marki do wspólnego dobra, co skutkuje znacznie przyjemniejszym odbiorem produktów i usług. Nie ma znaczenia, czy marka pochodzi z segmentu technologicznego, czy też tylko z technologii korzysta, jej przełomowość świetnie ją wzmacnia.
- Dobry produkt, właściwe przesłanie. Powszechnie uważa się, że konsumenci oczekują właściwego balansu pomiędzy funkcjonalnością a wartościami emocjonalnymi, jednakże badania pokazuje trend przechylający wagę na stronę funkcji. Wiele marek zachłyśniętych opowiadaniem emocjonalnych, świetnie przyjmowanych historii zapomina, że powinno sprzedawać przede wszystkim dobry produkt.
- Dziś kocham, jutro… Ludzie są kapryśni, co oznacza, że dzisiejsza miłość jutro może stać się nienawiścią. Tak szybko Cię pokochają, jak znienawidzą. 60% badanych branż jest uwielbiana, ale 94% konsumentów, jak przyjdzie okazja, znajdzie i upowszechni powód, dla którego marka powinna się wstydzić.
Realia są takie, że marki muszą wciąż się zmieniać, nadążać właśnie po to, by zachować spójność. Jak w pędzie zachować stabilność gdy zakręty ostre, a droga wyboista?
