Subwersja w reklamie

Zacznijmy od definicji pojęcia. W telegraficznym skrócie subwersja to sprytne skrytykowanie przyjętych schematów czy rutynowych osądów poprzez ich uwypuklenie i natychmiastowe obalenie. Od subwersji nie stronią artyści, ale nie gardzą nią również inne środowiska.

W działaniach komunikacyjnych czasami tę technikę można odnaleźć w kampaniach politycznych, częściej w społecznych, najrzadziej w komercyjnych.

Technika komercyjnie nie jest stosowana zbyt często, bo wymaga stosunkowo dużej uwagi i intelektualnego zaangażowania. Innymi słowy, sam fakt użycia tej techniki już jest segmentacją odbiorców, część z nich wyklucza z powodów intelektualnych, część z powodu braku czasu na konsumpcję komunikatu, jeszcze kolejnych zraża już na samym początku wygłoszonym stereotypem.

Z drugiej jednak strony zapamiętywalność komunikatu jest stosunkowo duża, bo wynika z zaangażowania emocjonalnego. Zatem subwersja może otwierać pewne drzwi…

Posługując się stereotypem kobiety-gaduły Porta Drzwi postanowiła ustami prezenterki – Gabi Drzewieckiej – udowodnić, że mówienie to siła.

Za to Magdalena Różczka w reklamie Porty obalała stereotyp przewrażliwienia na punkcie dzieci.

Wszystko fajnie, pięknie i, jak to zwykle w przypadku tej techniki bywa, polaryzująco. Głos zabrał popularny fanpage Dziewuchy Dziewuchom już na wstępie oskarżając tę reklamę o seksizm, a potem jadąc bez trzymanki po agencji, jej szefie (gdyby link nie działał, to tu jest screen), by w końcu stwierdzić, że cała kampania jest szkodliwa: „(…) Nie musicie zbawiać świata – to fakt. Ale nie musicie też mu szkodzić.”

Przeczytałem ten napompowany manifest chyba ze trzy razy. Wydaje mi się, że ze zrozumieniem.

Subwersja ma tę naturalną właściwość, że polaryzuje. Po to się jej używa. Śmiem twierdzić, że ta polaryzacja i jej skutek – zaangażowanie w dyskusję o reklamie – była argumentem przyczyniającym się do wydana nań pieniędzy.

Czyli taki komentarz cieszy mimo, że czytam go, jako reakcję na nadepnięty odcisk. Źródłem tegoż odcisku może być również kompletny brak dystansu do siebie.

W komentarzu pojawia się przykład – znakomitej zdaniem Pań ( i moim również) kampanii z RPA.

Znakomitej w moim odbiorze, ale – zdaję sobie sprawę – nie dla każdego równie czytelnej, choć tu akurat stereotyp i pointa wydają się raczej dość mało ambitne intelektualnie (to w tym przypadku zaleta!) i dzięki temu zrozumiałe.

Różnica pomiędzy kampanią z RPA a tą omawianą – Porty Drzwi – tkwi, moim zdaniem, jedynie w odległości prowokacji od pointy. Jednakże w obydwu przypadkach nie umiem rozsądzić, czy i jak którakolwiek z nich jest dobra, bo nie znam ani założeń, ani briefu, ani efektów. To, co omawiamy i oceniamy w naszej bańce niekoniecznie musi się przekładać na odbiór i zachowania TG.

Często (może zbyt często?) rzeczy, które uważam za mało odkrywcze, czy wręcz prymitywne są nad wyraz skuteczne i odwrotnie – reklamowa inteligencja jest tak skuteczną segmentacją komunikatem, że trafia do garstki.
Powyższe nie oznacza, rzecz jasna, że hołduję miernocie, chcę jedynie zaznaczyć, że nadmierna intelektualizacja niekoniecznie przynosi zamierzone skutki. Bez wątpienia każdy z tu obecnych zna mnóstwo prostych i łatwych do zrozumienia bez względu na poziom intelektualny, komunikatów o wielkiej perswazyjności. Bah! Wielokrotnie je przytaczamy i cytujemy.

IPopatrzmy na tę kampanie Porty właśnie pod kątem perswazyjności, a nie wyzwania intelektualnego. Do czego porta namawia, do czego przekonuje? Czy to ma szansę być skutecznym argumentem przy wyborze drzwi? A może chodzi tylko o świadomość marki? Jeśli tak, to czy ta kampania ją buduje?

 

Wszystkożerna hybryda technicznego wykształcenia z kreatywnym, komunikacyjnym i biznesowym doświadczeniem. Specjalista strategicznego zarządzania marką. Sprawca zmaterializowanej szkłem użytkowym marki overpremium KROSNO D'SIGN. Twórca i Partner marketingowej kancelarii audytorskiej BrandAuditors, autor tego właśnie bloga, współtwórca Klubu Strategów Marketingu oraz współautor książki „Po prostu strategia. Instrukcja budowy i obsługi silnej marki”. Współpracuje z firmami z wielu sektorów: internet i media, FMCG, bankowość, ubezpieczenia, IT, telekomunikacja, opieka zdrowotna. Jedyny strateg w Polsce, który służbowo siedział na Pudelku. Prawdopodobnie jedyny strateg, który swoją zmaterializowaną strategię może oglądać w muzeum.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *