Agencje sprowadzone do parteru

Wywiad, który tu republikuję w całości (bez paginacji) ukazał się 24 marca 2014 w portalu wirtualnemedia.pl.

You need [est_time] to read it.

delivery

Joanna Jasikowska: Chciałabym zacząć nieco przekornie: co z tą strategią?

Marcin Kalkhoff: Słabo. Nie chce wyjść na jakiegoś narzekacza, ale to jest trochę tak, że po pierwsze mamy spaczone pojęcie terminu „strategia”. Warto chyba wrócić do genezy tego słowa. Strategia nie jest terminalna, nie jest również zależna od medium, to jest pomysł na markę, na biznes, wizja celu. Fajnym przykładem jest Skarpetkowo, tak jak i Koszulkowo, które są ewidentnymi pomysłami strategicznymi. Strategią jest to co robi Axe. Strategia podlega korektom, zmianom i rozmaitym fluktuacjom, natomiast nie jest określona w czasie. Jest czymś, co nie ma perspektywy czasowej, a rynkową. Jeśli byśmy mieli tego pełną świadomość, to w tym momencie rola stratega zmienia się diametralnie, w stosunku do tego jak dziś jest pojmowany. Utarło się, że stratedzy pełnią rolę plannerów, a zatem kogoś, kto tworzy kampanie, czyli planuje kontakt marki z konsumentem. Ale pomiędzy „planowaniem” a „strategią” jest gigantyczna różnica. Plan, już w definicji słowa, jest czymś określonym w czasie i skutkach oraz efektach. Strategia też mówi o efektach, ale na pewno nie zakłada określonego czasu, terminów itd. Dzisiejsze pojęcie strategii zostało zdewaluowane do podejścia biznesowo-finansowo-excelowego, a nie komunikacyjno-konsumenckiego. To jest pewna korekta, którą przyniósł rynek. Może to kwestia czasu przez jaki wykonuję ten zawód, ale ja mam w głowie klasyczną wizję strategii, a nie myślenie doraźne: kupić, sprzedać, zarobić.

Nie mam do nikogo żalu, że on tak pojmuje strategię. Tym mniej mam tego żalu im bardziej zdaję sobie sprawę, że marketing w Polsce jest młodą sztuką, istnieje raptem od 30 lat, a większość konceptów marketingowych jakie mamy, jest importem ze stolic marketingu, z krajów anglosaskich.

Chciałam zapytać o definicję strategii – czym ona w istocie jest?

Myślę, że nie ma jednej słusznej definicji. Strategia wojskowa jest sposobem na dojście do określonego celu, na wygranie wojny, na zdobycie terytorium (żeby znaleźć teraźniejsze, krymskie odniesienie – proszę wybaczyć, że to nienajweselsza analogia). Mniej więcej o to samo chodzi w marketingu. Strategia to fundament. To porównanie od razu nasuwa skojarzenie architektoniczne. Strategia w tej komparacji jest pomysłem na, ale i sposobem zbudowania fundamentów budynku. Na nich możemy postawić bardzo różne budowle, ale fundament wciąż pozostaje jeden. Dzisiejszy kłopot to zatrważająca tendencja do zmian fundamentów bez zmieniania tego, co na nich stoi, więc… Łatwo możemy sobie wyobrazić, czym może się to skończyć.

Zauważył pan, że kilkanaście lat temu pod jednym dachem pracowały razem wszystkie człony składające się na komunikację marketingową i reklamową, które zostały potem rozdzielone na osobne podmioty – domy mediowe, agencje, agencje digitalowe… W pana opinii domy mediowe zaczynają odgrywać na rynku coraz większą rolę. 

To nie tylko moja opinia. Pamiętam jak chyba ponad 10 lat temu Kuba Bierzyński, szef OMD, powiedział takie zdanie: „Rządy budżetu marketingowego będą się odbywały przez domy mediowe”. Jeśli spojrzymy na to gdzie płynie większość budżetu, to dostrzeżemy, że jego 50-80 proc. już jest w domu mediowym, w związku z tym z punktu widzenia właściciela marki, niewielkim kłopotem jest powierzyć mu jeszcze trochę więcej, tym bardziej, że potencjalnie dom mediowy ma szersze kompetencje niż tylko efektywny zakup mediów. Często pracuję z domami mediowymi – wiem, że to nie są firmy ułomne na poziomie komunikacji reklamowej, wręcz przeciwnie. Owszem domy mediowe są bardziej wdrożone w myślenie excelowe, finansowe, efektywnościowe, ale to nie oznacza, że nie mają fajnych czy innowacyjnych, świeżych, pozytywnie szalonych pomysłów z zakresu komunikacji.

No dobrze, ale skoro domy mediowe zagarniają kompetencje agencji, to co z agencjami? 

Agencje nie przestaną istnieć, natomiast moja obserwacja rynku przez ostatnie lata pokazuje, że coraz częściej sprowadza się je do roli dostarczyciela obrazków. Nie jest tak, że są w ogóle niepotrzebne. Klient ma zakodowane w głowie, że kompetencja kreatywna leży po stronie agencji reklamowej. Jednak zainteresowanie kompetencjami efektywnościowymi, czyli o to, jak dobrze wydać budżet reklamowy, nie idzie w stronę agencji reklamowej, a jest kierowane w stronę domu mediowego. Dlatego to właśnie dom mediowy ma spore szanse, mając takie zainteresowanie na własnym stole, w pełni, a nawet szerzej, na nie odpowiedzieć. Dziś jeszcze dom mediowy nie buduje własnego działu kreatywnego, ale zatrudnia freelancerów albo agencje. Natomiast już buduje kompetencje interaktywne w pełnym spektrum – od SEO aż po kreację i budowanie serwisów internetowych.

Czyli czeka nas w przyszłości przekształcenie rynku?

Nie, myślę, że nie, choć o tym zdecydują klienci. Jeśli duży gracz, jak Mondelez czy Unilever, podejmie decyzję o powierzeniu całości swojego budżetu domowi mediowemu, to nastąpi przełamanie i może zaskutkuje zmianą na rynku. Jednak duży gracz nie ma interesu, aby tak postąpić, gdyż okaże się wtedy, że część jego kompetencji, budowanych nierzadko latami, można wyrzucić i stracić kontrolę nad częścią własnej działalności, zwolnić połowę ludzi. Wielcy marketerzy mają strategów, specjalistów badawczych, mediowych, kreatywnych, promocyjnych, BTL-owych, internetowych… dziś tam jest dużo kompetencji. Potencjalnie można by via jeden dom mediowy powiedzieć: do dowiezienia jest to i to. W tym momencie z perspektywy klienta zarządzać może tym tylko jedna osoba.

W jednym z wpisów na swoim blogu zwrócił Pan uwagę na potrzebę dopasowania się agencji do wymagań marketera, które tym samym tracą najistotniejszą ich cechę – bycia kreatywnymi.  

Uczestniczę wciąż w różnych przetargach reklamowych, znam briefy. Nie zawsze je wygrywam, ale naturalnie śledzę jak się materializują. Widzę co z nich powstaje… Oglądam reklamy i widzę, że spot jest dokładnym odzwierciedleniem briefu. Hasło jest przepisanym briefowym single mind itd. Pojawia się zatem pytanie: do czego jest potrzebna agencja? Odnoszę wrażenie, że tylko po to, aby narysować obrazek do briefu? Sorry, ale to jest żenujące. Coraz rzadziej widać tę stronę kreatywną. Dlaczego fascynujemy się reklamami na Super Bowl? Bo są wyrąbane w kosmos. Są zaś wyrąbane, bo klienci na to pozwolili.

Tym bardziej uderza prostota niektórych rozwiązań…

Tak, ale uderza pozytywnie! Kreatywność nie polega na tym by coś komplikować, tylko żeby pokazać inny punkt widzenia. Prosto, przejrzyście i zrozumiale.

Tymczasem agencje podkreślają, że na drodze ich kreatywności stoją trzy czynniki: budżet, nastawienie samych marketerów i badania konsumenckie.

Nie stoją. No może z wyjątkiem wspomnianego nastawienia. Można mieć duży budżet i nie wymyślić nic i odwrotnie. Przykład z życia. Marka obecna w Polsce, przetarg. Marka dysponuje prawie nieograniczonym budżetem reklamowym – mam na myśli budżet produkcyjny. To jeden z fajniejszych i bardzo otwartych klientów jakiego spotkałem. To, co powstało jest dosłowną kopią briefu. Końcowe hasło reklamowe jest zdaniem będącym wnioskiem z badań umieszczonym w briefie. Czego to dowodzi? Uporu klienta, czy braku siły przebicia po stronie agencji?

Z badaniami w ogóle jest pewien kłopot. Mało kto umie z nich skorzystać, więc czyta je explicite. Jest takie słynne zdanie Trouta na ten temat: „Marketing nie jest myśleniem o tym, co było i o tym co jest, marketing jest myśleniem o tym co będzie, jest próbą przewidzenia przyszłości albo jej spowodowania, że ona będzie taka a nie inna”. Badania nie są o tym, co będzie, a są o tym co było. Więc jak to ze sobą skleić? Oczywiście potrzebujemy wiedzy i doświadczenia, eksploracji nastawień czy wykrywania potrzeb konsumenckich. Ale z całym szacunkiem dla pani, która prowadzi zieleniak, umieszczanie jej w roli dyrektora marketingu, decydenta, który ma stwierdzić czy kreacja jest dobra czy nie, kończy się tak jak się kończy. Tak jak codziennie widzimy to w telewizji.

Dużymi graczami, marketerami rządzą domy badawcze, a za ich pośrednictwem konsumenci. Duzi badają absolutnie wszystko, a to niestety zabija każdą możliwą kreatywność. Cudem jest, że powstaje coś kreatywnego.

W jaki sposób mogłoby się to zmienić?

Ludzie musieliby przestać mieć kredyty :). To śmieszne i smutne zarazem.

parowa

Postawmy się w roli klienta, np. brand managera. Zajmując takie stanowisko odpowiadamy za sukcesy marki, ale ponosimy również konsekwencje jej porażki. Wiemy, że jeśli kampania, którą planujemy się nie powiedzie, to pewnie nas wywalą, w efekcie nie będziemy mieli za co spłacać naszych codziennych, prywatnych należności – kredytu. Z drugiej strony jak osiągniemy wielki, spektakularny sukces, położywszy głowę pod topór, powiemy: „Prezesie, tak będzie, to się uda i osiągniemy mega sukces”, w następnym roku tego sukcesu już nie dowieziemy, czyli… wywalą nas. A zatem do czego to wszystko się sprowadza? Świadomi takich zagrożeń drobnymi kroczkami, bezpiecznie jedziemy na dupochronach. Dlatego tak rzadko widzimy spektakularne reklamy, sukcesy. Boimy się innowacji jeszcze z innego powodu, innowacja to zmiana, a ta – nawet na lepsze (a skutków zmiany nie jesteśmy w stanie w 100% przewidzieć) to utrata poczucia bezpieczeństwa, gruntu pod nogami. To, najkrócej mówiąc, bezpośrednie powody dlaczego tak rzadko widzimy fajne i odważne reklamy.

A PKO BP? Takiej zachowawczej instytucji, jaką jest bank, nie zabrakło jednak odwagi i poprzez zatrudnienie Szymona Majewskiego przełamała schemat…

Przepraszam, ale ja bym się zastanowił, dlaczego go zwolniła. Skoro było tak cudownie, to dlaczego go zwolnili? Z drugiej strony, dlaczego Marek Kondrat pozostał w ING, przecież nie zawsze jest świetny, nie każda kampania ING to spektakularny sukces? Chodzi o jakość. Majewski się świetnie sprzedał – był na fali. Ale nie mógł być wciąż na fali. No to zmiana. Zwolnić go!

Z innej strony. Play to ciągły wyścig – również z samym sobą, choć to co teraz robi Grandes Kochonos jest naprawdę fajne. Play wciąż eskaluje. Taktycznie, a nie strategicznie. Ok, ok, gdzie ta spirala ma koniec, co dalej? Coś po tym musi się wydarzyć i to jest właśnie myślenie strategiczne. Do tego służy strategia, by postawić sobie jakiś cel, ale nie zrealizować go od razu i na hurra. Świetnym przykładem jest Apple, którego celem strategicznym jest to co zmaterializował lata temu ich claim: „Think different”. Nawet, jeśli dziś produkty Apple stają się powoli mainstreamowe, to każdy użytkownik ciągle czuje się ‘different’. Zbudowano fundament, na nim postawiono wszystkie produkty. Te z kolei już zbudowały własne fundamenty i stały się markami. Jednak wszystko stoi na jednej silnej, stabilnej, twardej i mocnej bazie strategicznej. iPhone odniósł sukces i stał się marką, bo miał podstawy strategiczne, był w zgodzie ze strategią. Nawet, jeśli Apple popełnia błędy to tak długo jak nie będzie grzebał w fundamentach, tak długo będzie odnosił sukcesy. Podobnie jest z Red Bullem, Virgin i wieloma innymi.

„W Polsce marka teraz i jeszcze przez kilka lat  musi pokazywać, że dzięki  kontaktowi z nią konsument staje się kimś lepszym” – to pana słowa.

To jest dokładna dewiza Apple. Szeroko mówi się o tym, że marki muszą pokazywać w komunikacji swoje wartości, która sama w sobie też powinna nieść konsumentom wartość. Pijąc latte w kawiarni musimy się dobrze czuć w tym miejscu i z innymi osobami, które nas otaczają. To w jakiś sposób łechce nasze ego, a skoro jest masażem dla naszego ego, stajemy się w naszym własnym odczuciu lepsi. I to wcale nie znaczy, że produkt – latte jako takie ma dla nas emocjonalną wartość. Często tę wartość sami sobie dopowiadamy w ciszy, w głowie. Marka nas zainspirowała, podstawiła trampolinę i pokazała, że możemy się odbić.

Wspominałem o Play. Przejście Mumio do Play jest oczywistą branżową zabawą – obawiam się, że reszta świata nie ma zielonego pojęcia o co chodzi, a jeśli ma, to mgliste. To jednak pokazuje, że mając ten telefon w Play, człowiek myśli: „Ale mieli jaja, ściągnęli Mumio”. Poczuliśmy się lepiej, bo wcześniej myśleliśmy, że mamy telefon u dziwnego, acz funkcyjnie taniego operatora.

A odwróćmy to pytanie: „W Polsce marka teraz i jeszcze przez kilka lat NIE musi pokazywać, że dzięki kontaktowi z nią konsument staje się kimś lepszym”.   

Żartując powiem, no pewnie, że nie musi :), mamy przykład proszków do prania i całego FMCG… A nie. Zapomniałem, że pranie jest bielsze, a zupa jak u mamy 🙂

A więc musi, bo sukces FMCG największy jest tam, gdzie tworzy się marki – zespół wartości, a nie wyłącznie produkty – chemiczną mieszaninę. Przykłady? Krakowski Kredens, Food & Joy, Łaciate, herbaty Herbapolu Lublin. To marki, które świetnie pokazują, że można stworzyć na ciasnym rynku coś, co daje wartości a jednocześnie wpisuje się w trendy demo i etnograficzne.

Marki sprzedają przez emocje.

Tak. Nie. Inaczej. Najpierw przez wartości, które można pokazać poprzez emocje. Dlatego lubimy emocjonalne reklamy. OK – ja lubię.

Taki przykład może. Lubię i mam wielki szacunek dla Walk za przygotowanie kampanii dla radiowej Trójki. To bardzo oryginalny i świeży pomysł, kampania, która pokazuje, że można zrobić fajne rzeczy nie mając gigantycznego budżetu, a mając w głowie ideę. To kampania, która raczej nie przyciągnie nowych słuchaczy, bo oni, nie znając Trójki, nie zrozumieją o co w niej chodzi. Pomyślą może: „Ale to znaczy, że co? Reklamodawcy w Trójce gadają bzdury?” (śmiech).

Nie jest to Mumio, które było ogrywane przez… wydaje mi się, że od zawsze, ale to tylko/aż 7 lat, więc było ogrywane tyle czasu, że stało się powszechnie zrozumiałe. Gdyby kampania Trójki trwała przez kilka lat ciągle z tym samym purenonsensownym dowcipem w tle, to w pewnym momencie ludzie zaczęliby się zastanawiać co za tym stoi i o co tu chodzi. I pewnie zainteresowaliby się Trójką. Czego Walk i Trójce życzę.

A skoro o radio – moim ulubionym medium. Radio posiada atut, jakiego nie ma żadne inne, no może poza wyjątkiem książki. Działa na wyobraźnię, która bez reżysera, operatora, aktorów samodzielnie tworzy obrazy w głowie. Jeśli miałbym namawiać jakiegokolwiek marketera do stworzenia marki, to poradziłbym mu zrobienie tego za pomocą radia. I niestety, jestem w stu procentach przekonany, że pewnie by się nie zgodził. Wybrałby telewizję, bo to medium, które działa szerzej, szybciej.

Zwrócił pan uwagę, że marki uwielbiane to te, które tworzą potrzeby klientów, a nie na nie odpowiadają.

Jeżeli popatrzymy na słynne love marks, to są to marki, które tworzą nowe wartości, mówią, że coś można inaczej, coś można fajniej, czy do góry nogami, ale dają też przestrzeń do dostosowania do siebie, do własnej interpretacji. I zmieniają świat. Wejście w komunikację z takim brandem powoduje uruchomienie procesu myślowego. Jeśli spojrzymy na marki, które odpowiadają na potrzeby konsumentów, będziemy mieć kłopot ze znalezieniem takiej, która tworzy coś nowego. Wśród dużych marek AXE pokazał, że zapach może mieć sensualne znaczenie, a Kinder Bueno, że batonik może dać wielce zmysłową, prawie seksulaną przyjemność. Inna strona medalu – Dove. Kapitalne, odkrywcze i porywające i pokazujące świat od nowa kampanie, a na naszym rynku przegrywa z Nivea. Konsumencji w swojej masie nie uwierzyli w Dove, szkoda. W Polsce walka z Niveą nie jest łatwa. To marka obecna u nas od zawsze, ba! z polskimi korzeniami. Dove nie miało takiego startu w naszym kraju. To kwestia lokalnych nawyków – jesteśmy w myśleniu społeczeństwem znacznie bardziej wschodnim niż zachodnim. Polacy mówią/myślą: rewelacja!, ale nikt nie rozumie czemu ma być piękny bez kosmetyków, przecież widzi się w lustrze :). Koniec końców jeśli kupuje Dove to mydło nawilżające… Polki, mimo że piękne z natury, jeszcze lubią się pozasłaniać i trochę podmalować, a nie być saute, Dove do nich nie trafia. Jeszcze nie.

Jakie wyzwania stoją przed polską branżą reklamową?

Przyjąłem rolę, że będę starać się edukować klientów, że nie do nich należy tworzenie komunikacji, a do specyficznych umysłów. Rolą właściciela marki jest tak naprawdę patrzeć na nią z punktu widzenia biznesowego, ale przy tym wyzbyć się patrzenia z perspektywy tygodnia, dwóch, czy iluś tam miesięcy.

Kłopotem polskiego, ale nie tylko, rynku jest szybka rotacja – spotęgowany wyścig – nie jeździmy samochodami 40/h tylko 140/h, a w tym rajdzie uczestniczą wszyscy marketerzy. Przykro to stwierdzić, ale niełatwo jest znaleźć klienta, który powie: „Ok, w ciągu iluś lat stworzę markę, która będzie taka, śmaka, owaka” i konsekwentnie będzie ten cel realizował. Markę buduje się latami.

Kilka lat temu, kiedy nie było takiego tempa innowacji, ważne było tworzenie pewnego story. Dzisiaj najpierw tworzymy produkt, który jest innowacją samą w sobie, a marka ma za nim nadążyć. Rządy produktów to rządy chwilowe. Na tronach zasiadają królowie – marki.

Wszystkożerna hybryda technicznego wykształcenia z kreatywnym, komunikacyjnym i biznesowym doświadczeniem. Specjalista strategicznego zarządzania marką. Sprawca zmaterializowanej szkłem użytkowym marki overpremium KROSNO D'SIGN. Twórca i Partner marketingowej kancelarii audytorskiej BrandAuditors, autor tego właśnie bloga, współtwórca Klubu Strategów Marketingu oraz współautor książki „Po prostu strategia. Instrukcja budowy i obsługi silnej marki”. Współpracuje z firmami z wielu sektorów: internet i media, FMCG, bankowość, ubezpieczenia, IT, telekomunikacja, opieka zdrowotna. Jedyny strateg w Polsce, który służbowo siedział na Pudelku. Prawdopodobnie jedyny strateg, który swoją zmaterializowaną strategię może oglądać w muzeum.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *