Koronawirus a komunikacja marketingowa

Wpis rozpoczęty w marcu, zakończony w maju 2020.

Dzisiejsza sytuacja – społeczna kwarantanna, ogólnoświatowa pandemia nie jest porównywalna do czegokolwiek znanego.

Żyjemy w nieznanym nam dotąd świecie pustych ulic i zakazu zgromadzeń powyżej dwóch osób. Pracujemy z domów nadwyrężając internetowe łącza.
Jako ludzie mamy obawy o najważniejsze rzeczy jakie mogą się przydarzyć podczas naszych chwil na tej planecie. Obawiamy się 
o zdrowie, a nawet życie.
Gospodarka z piskiem hamuje.

Jesteśmy częścią branży, na której spoczywa wielka odpowiedzialność za to jak marki poradzą sobie w trakcie i po kryzysie epidemicznym oraz w czasie kryzysu gospodarczego. Czujemy się odpowiedzialni za marki i produkty, którymi się opiekujemy, bo wiemy, jak ważną część konsumenckiego życia one stanowią. Pracujemy intensywniej niż kiedykolwiek, bo zdajemy sobie sprawę, że już dziś niezbędny jest plan B, plan na gospodarczą przyszłość po zarazie. Dziś kluczowe jest pytanie jaką rolę może odegrać marka w czasie pandemii. Jutro, te które podążyły właściwą ścieżką będą liderami swojej kategorii i zdobędą należną im przewagę.

A na razie #zostańciewdomu

„Timeplan” pandemii.

Pandemia koronawirusa nie wygaśnie szybko.
 Ilość zachorowań i zgonów zmniejszy się naturalnie wraz z nabywaną przez ludzi odpornością.
 Najwcześniej na przełomie 2020/2021 dostępna będzie szczepionka, jednakże już w połowie 2020 roku pojawią się leki wspomagające leczenie.

Zachowania społeczne 
w dobie koronakryzysu.

Zamknięcie w domach, praca zdalna nie są społecznie naturalnym zachowaniem.

Przez ostatnie lata Świat namawiał do aktywności fizycznej, spędzania więcej czasu na dworze i w ruchu. Wszystko po to aby dłużej zachować zdrowie. Dziś dla zachowania zdrowia mamy pozostać we własnych, czasami ciasnych pomieszczeniach i nie wychylać nosa na dwór. Oczywiście robimy to nie z powodu rządowej fanaberii czy zamordyzmu, tylko po to aby ograniczyć rozprzestrzenianie się epidemii.

Społeczna kwarantanna, mimo swojego medycznego uzasadnienia, nie jest łatwa do zaakceptowania. Po kilkunastoletnim okresie zwiększonej aktywności zawodowej społeczeństwa nagle zostały zmuszone do natychmiastowego zatrzymania.

Dziś najbardziej wymagającym zadaniem dla nas wszystkich, na poziomie zawodowym i osobistym jest zachowanie więzi i poczucia przynależności za pośrednictwem zimnej i bezdusznej technologii.

To nie praca zdalna jest teraz największym wyzwaniem, ale okazywanie sobie uczuć, dzielenie się swoimi emocjami i po ludzku podtrzymywanie się na duchu, a wszystko na odległość, gdy nie możemy spotkać się fizycznie i poklepać po ramieniu.

Dzisiejsze prognozy pokazują, że oficjalnie wyjdziemy z domów najwcześniej w maju. Bazując na oficjalnych danych i dostępnych modelach rozprzestrzeniania się pandemii można stwierdzić, że Polska ma sporą szansę wyjść z kryzysu epidemicznego ponosząc stosunkowo niski koszt społeczny i jako jeden z pierwszych krajów Unii Europejskiej.

Niezależnie wciąż Świat obiegają optymistyczne informacje dające nadzieję a to na szybsze wynalezienie i wprowadzenie szczepionki, a to o pomagającej w leczeniu chininie, a to o innych lekach, czy przełomowych terapiach.

W dobie codziennych aktualizacji dotyczących ilości zarażonych, czy liczbie zgonów ludzie, społeczeństwa potrzebują nadziei 
i pozytywnej perspektywy.

Gospodarcze następstwa koronakryzysu.

Zawieszenie aktywności może być dla wielu firm i przedsiębiorstw zabójcze.

Wiele marek zniknie z rynku.

Pierwszymi ofiarami koronawirusa będą te firmy, które nie produkują niezbędnych do codziennego życia towarów oraz te, które nie mają pomysłu jak się w czasie pandemii odnaleźć, a w końcu te, które nie dostarczają konsumentom wyraźnej wartości dodanej (emocjonalnej lub racjonalnej).

Reakcja rynku na nową sytuację 
i zachowania marek.

Nie trudno zaobserwować większe społeczne zaufanie i życzliwość – współodczuwanie niedoli, społeczna empatia. Wyraźna jest również chęć ulżenia najbardziej zaangażowanym w walkę 
z pandemią służbom – lekarzom i szpitalom (choć zapomina się 
o ratownikach medycznych).

Marki ze wszech miar starają się dopasować do obecnej sytuacji. Fabryki przestawiają produkcję i szyją maseczki, przeznaczają pieniądze na walkę z pandemią, pomagają lokalnie i globalnie. Marki również dostosowują komunikację, zmieniając plany, korygując kreacje lub odwołując nierelewantne kampanie.

To skutkuje:

  • stale zwiększającym się clutterem #stayathome, #staythefuckathome, #zostanwdomu
  • spontaniczne reakcje i kreacje nie zawsze są odbierane zgodnie 
z intencjami

Nie wszystkim się to udaje.

Jeszcze 19 marca amerykańska tania linia lotnicza wysyłała mailing 
z headlinem – „Never A Better Time To Fly”

Brazylijski McDonalds postanowił zmodyfikować własne logo odsuwając od siebie łuki budujące literę M. Wszystko w zgodzie z obowiązującym 
w kraju social distancing. Pomysł i kreacja rozeszły się wirusowo po całym świecie, aż do chwili kiedy na twitterze pojawił się komentarz popularnego pisarza i dziennikarza Rafa Pérez Hevia ze słowami: „Shame on this idea and this agency. Shame on everyone turning this pandemic into an award brief.” McDonalds natychmiast usunął reklamę oraz opublikował przeprosiny: „We apologise for any misunderstanding of the intent to remind our customers and communities on the importance of social distancing during these uncertain times.”

Coca-Cola która na Times Square wyświetliła reklamę będącą de facto kopią McDonald’sowej kreacji, nie została w żaden sposób potępiona. Może dlatego, że Coca-Cola Foundation przekazała chwilę wcześniej 13,5 mln $ na pomoc w walce z koronawirusem?

Chwilę temu

Jeszcze na początku stycznia, kiedy koronawirus siał spustoszenie 
w Chinach, nikt na świecie nie spodziewał się, że zaraza będzie za chwilę 
już za naszym progiem.

Mimo apeli międzynarodowych organizacji jak np. WHO, nie było państw przygotowanych, mało kto troszczył się o przygotowanie służby zdrowia do nadchodzącej zarazy. Nikt nie słuchał chińskiego lekarza Li Wenlianga, który ostrzegał świat przed zarazą (Dr Li Wenliang zmarł 6-go lutego na koronawirusa).

Nie przygotowane były również firmy i marki.

Kiedy w lutym wirus zaczął odważnie panoszyć się we Włoszech wciąż innym wydawało się, że to daleko od nich.
W końcu, w marcu rosnąca liczba zarażonych włączyła dzwonki alarmowe 
we wszystkich krajach starego oraz nowych kontynentów. Kolejne kraje ogłaszały mniej lub bardziej całkowity lockdown.

Teraz

Rządy krajów, społeczeństwa i marki zaczęły reagować, a konsumenci zaczynają zamrażać oszczędności, wydają tylko na najpotrzebniejsze 
(ich zdaniem) produkty. Rosną, uważane za cenniejszą niż waluta, ceny kruszców, nieruchomości itp.

Jedne marki w tej fazie milkną (tego nie polecam), inne jeszcze na początku kryzysu epidemicznego, tydzień temu, prowadziły kampanie jakby nic się nie stało (też nienajlepszy pomysł), wreszcie – te najmądrzejsze – szybko dostosowały swoje działania komunikacyjne.

Wiele z nich, dostrzegając powagę i grozę otworzyło swoje konta pomagając finansowo służbie zdrowia, inne przestawiły produkcję 
by zapełnić szpitalne braki w strojach ochronnych, a jeszcze inne 
po prostu zaczęły namawiać do pozostania w domu.

Dziś pomocowy clutter jest już dość gęsty, ale wciąż nie jest za późno na gesty pomocy lub by dojrzale, jako marka, komunikować swoją życzliwość i empatię.

Wciąż mało kto zauważa pierwszy front walki z pandemią – ratowników medycznych i lekarzy pogotowia.

Kwiecień/maj 2020

Śmierć, będąca pośrednim lub bezpośrednim następstwem zarażenia koronawirusem stała się już dziś powszednim tematem. Na tyle powszednim, że nie poraża informacja o kolejnych 700 zgonach 
we Włoszech. Ludzie wręcz bagatelizują te liczby demagogicznie porównując je do pozapandemicznej ilości zgonów. To zaprzeczanie faktom ma swoje psychologiczne, banalne wytłumaczenie. Śmierć napawa nas strachem jest wbrew instynktowi życia, aby poradzić sobie ze śmiercią następuje racjonalizacja lub porównanie do życiowej codzienności – przecież i tak tyle ludzi dziennie umiera. Nie chcemy się bać, nie chcemy umierać.

Eskalacja kryzysu to przeciążona, niewydolna i częściowo zarażona wirusem służba zdrowia. System zdrowotny jest na granicy upadku. To obywatelski strach i przerażenie. To chwila w jakiej dziś znajdują się Włosi.

Czy to jest moment, chwila i miejsce na komunikację marek? Tak, ale tylko dla tych, które rozpoczęły działania w pierwszej fazie. Pojawienie się, nawet z najlepszą komunikacją w piku zachorowań 
i zgonów jest ryzykowne, może zostać odebrane jako cyniczne wykorzystywanie ludzkiej tragedii.

Nie rekomendujemy rozpoczynania działań w tej fazie nawet 
(a może zwłaszcza) jeżeli jest się zakładem pogrzebowym.

W tej fazie jedyne uzasadnienie może mieć rozpoczęcie komunikacji ewidentnej i spektakularnej pomocy (np. udostępniamy naszą przestrzeń na szpital polowy) oraz komunikacja stricte medyczna – mamy szczepionkę, czyli takiej która rozładowuje społeczne napięcie.

Czerwiec/sierpień 2020

Fala zachorowań i zgonów opada. W tej fazie w ciągu 2-3 tygodni będą Włosi. Ludzie wyjdą na ulice, ale jeszcze wciąż będą unikać bliskiego fizycznego kontaktu, restauracje będą notowały ślamazarny wzrost, ale jeszcze wciąż większość będzie stała pusta.

Tę fazę mogli- i chcielibyśmy nazwać również powrotem do rzeczywistości, do normalności, ale…
Historyczne kryzysy pokazują, że w tu następuje gwałtowny i silny wzrost konsumpcji. Jest on jednakże równie silny jak krótkotrwały. Przecież wiele ludzi już straciło pracę, ma resztki oszczędności lub nie ma ich już wcale, wzrosło bezrobocie, spadła wartość pieniądza.

Odbudowa jest mozolna, nie trwa chwili, czasami ciągnie się latami.

Już dziś mówi się, że po opanowaniu zarazy gospodarka będzie reagowała gwałtownymi wzrostami i równie szybkimi spadkami.

Jak w tej fazie powinny odnaleźć się marki?

Najprościej ujmując – nie zaprzestając pomocy. 
Ukonstytuowana w pierwszej fazie marka będzie się cieszyła dużym zaufaniem, odrodzenie to moment gdy te podwaliny można umocnić tylko pokazując ludzką twarz.
Można też bardzo łatwo zaprzepaścić zgromadzony kapitał popełniając prosty błąd – namawiając ludzi do wydatków, czyli zachowując się jak przed kryzysem. Takie zachowanie może przekreślić wszystko, co udało się wcześniej osiągnąć lub nawet zmieść markę z rynku.

Nie wiadomo kiedy

Gospodarcze wzloty i upadki się stabilizują. Firmy zaczyniają zatrudniać, a bezrobotni znajdują pracę.
Jednakże część ludzi wciąż pracuje z domu – ich pracodawcy doszli do wniosku, że jest to znacznie bardziej korzystne finansowo, 
a i planeta na tym oszczędza, społeczeństwo nie zużywa tyle paliw, nie przemieszcza się tak intensywnie.

Powoli i mozolnie pną się wskaźniki dochodu narodowego, 
ale jeszcze długa droga aby osiągnęły poziom z początku 2020.

A co jeśli jesienią 2020 czeka nas druga fala zachorowań?
 Wtedy wracamy do fazy 2 i rozpoczynamy cykl do nowa. Biedniejsi, 
ale mądrzejsi.

W tej fazie spodziewamy się wzrostów na giełdach, jeśli nie 
w najbliższych miesiącach – to latach (patrząc na to, co się działo 
po 2008 w zależności od badań i metodologii w samej modzie 
od 2011 konsumujemy od kilkudziesięciu procent więcej do nawet 150). 
Aktualna sytuacja jeszcze przyspieszy rynek.

Na niczym tak dobrze nie uczymy się przedsiębiorczości 
i innowacyjności jak na kryzysie. Wyjdziemy z niego uzbrojeni o:

  • lepsze dostawy online,
  • lepsze algorytmy,
  • nowe modele marketingowe i sprzedażowe.

Najszybciej nauczą się i zyskają branże takie jak: moda, rozrywka, kultura. Pojawią się innowacje w edukacji.
Będziemy konsumować tyle co zawsze, a nawet więcej. 
Nie będą to inne rzeczy, ale „rzeczy inaczej marketowane”. Zastój spowodowany koronawirusem przyniesie większą skalę 
dla biznesów, które umieją być elastyczne.
Sustainability to nie w ograniczenie konsumpcji.

Podsumowanie

Można napisać wiele scenariuszy światowej koronawirusowej zarazy.

Nie wiemy jednak, nie umiemy przewidzieć na podstawie dostępnej wiedzy historycznej, medycznej i ekonomicznej jak potoczy się życie.

Możemy jednak stwierdzić jedno – milczenie gwarantuje zapomnienie.

Wszystkożerna hybryda technicznego wykształcenia z kreatywnym, komunikacyjnym i biznesowym doświadczeniem. Specjalista strategicznego zarządzania marką. Sprawca zmaterializowanej szkłem użytkowym marki overpremium KROSNO D'SIGN. Twórca i Partner marketingowej kancelarii audytorskiej BrandAuditors, autor tego właśnie bloga, współtwórca Klubu Strategów Marketingu oraz współautor książki „Po prostu strategia. Instrukcja budowy i obsługi silnej marki”. Współpracuje z firmami z wielu sektorów: internet i media, FMCG, bankowość, ubezpieczenia, IT, telekomunikacja, opieka zdrowotna. Jedyny strateg w Polsce, który służbowo siedział na Pudelku. Prawdopodobnie jedyny strateg, który swoją zmaterializowaną strategię może oglądać w muzeum.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *