Pisząc ten tekst zastanawiałem się jak to zrobić aby publikacja była aktualna? Nie jest to możliwe. Przy tak szybko zmieniającej się sytuacji napisane teraz słowa, już w trakcie czytania mogą się zdezaktualizować.
Żyjemy w czasie gigantycznej zmienności. Jeszcze 23 lutego 2022 liczyliśmy na pandemiczne uwolnienie, 24-go tuż za naszą granicą wybuchła wojna. Dziś z otwartym sercem przyjęliśmy dobrze ponad 1.5 mln ukraińskich uchodźców, przez naszą granicę przeszło ponad 2 miliony. Kilka dni temu firmy zastanawiały się jak przetrwać w czasie wojny, przedwczoraj jak poradzić sobie z wizerunkowym kryzysem, wczoraj wiele z nich zawiesiło działalność w Rosji. Część w zgodzie ze swoimi zasadami i wartościami, inni ulegli społecznym naciskom, jeszcze inni zwyczajnie policzyli, że się opłaca lub nie.
Znakomitym podtytułem następnych zdań jest cytat z Bartoszewskiego:
„Warto być uczciwym, choć nie zawsze się to opłaca. Opłaca się być nieuczciwym, ale nie warto.”
Trzeba zdawać sobie sprawę, że gdy na szali staje biznes i wizerunek, to w większości przypadków wygrywa doraźna zimna kalkulacja, biznes. Wizerunek ma to do siebie, że działa z pewną inercją, pomaga w zwiększaniu marży, buduje zaufanie tyle, że nie od razu. Z drugiej strony mając dobrą ofertę produktową kryzys wizerunkowy nie wydaje się straszny i groźny. Firmy o wyraźnym, mocnym kręgosłupie moralnym (są w ogóle takie?), takie które chcą móc sobie śmiało spojrzeć w lustro, na szali stawiały – zwolnienie swoich rosyjskich pracowników (którzy prawdopodobnie w przeważającej większości nawet o wojnie nie wiedzieli), straty finansowe, czy kontynuację działalności narażając się na epitet kolaboranta. Decyzję podejmowały również w oparciu o myśl Wespazjana:
pecunia non olet
Na chwilę cofnijmy się w czasie i opowiedzmy trochę o zaufaniu.
W telegraficznym skrócie. Jest rok 2002. Z wielkiej piątki robi się wielka czwórka. Wszystko przez księgowy skandal Enronu z udziałem spółki Arthur Andersen, która to została rozwiązana.
Firmy konsultingowe prowadzą biznes oparty na zaufaniu, a to zostało zrujnowane. Konsekwencją było zamknięcie spółki.
Dziś zaufanie do marek jest budowane w oparciu o wiele czynników, od produktowych (np. jakość, niezawodność, składniki, łańcuch dostaw, sposób produkcji etc.) aż po te związane z marką – sustainability, dbałość o pracowników, ekologia, ślad węglowy, transparentność, uczciwość itd. itp. Esencja tych ostatnich w większości przypadków jest publicznie zapisana w misji i wizji.
Atak Rosji na Ukrainę oprócz okrucieństwa wojny, śmierci, krwi, płaczu wyzwolił społeczną potrzebę zweryfikowania jak marki się zachowują i jak te zachowania się mają do ich, wygłaszanych m.in w spotach reklamowych, deklaracji. W uproszczeniu: myślenie ludzi można zamknąć w prostym zdaniu – jeśli dalej prowadzisz biznes w Rosji, finansujesz bomby spadające na Ukrainę. Te słowa uruchomiły społeczny, głównie social mediowy protest. Na wielkie firmy pozostające w Rosji posypały się gromy. Po pewnym czasie, mimo wahań, presji uległa Coca-Cola, McDonalds. Najbardziej aktualna, choć ciężko zweryfikować, jak wiarygodna, lista marek jest prowadzona przez Uniwersytet Yale pod kierownictwem Jeffreya Sonnenfelda w USA. W chwili, kiedy piszę ten komentarz odmówiło wycofania się z Rosji, nieznacznie ograniczyło aktywność lub nie zadeklarowały się 33 firmy. Wśród nich najbardziej dziś omawiana i stawiana za zły przykład jest sieć marketów budowlanych Leroy Merlin. Leroy Merlin nie dość, że nie ma zamiaru zaprzestać prowadzenia biznesu w Rosji, to deklaruje jego powiększenie w oparciu o lokalnych dostawców. Tuż obok stoi Auchan i Decathlon (należące do tego samego właściciela). Wśród wstydliwej 33-ki mamy kilka banków, sieć kosmetyczną, producenta papieru, markę samochodową i firmy farmaceutyczne. W 33-ce niemało jest tych pochodzących z Francji.
Kluczowym jest pytanie na ile biznesowa hipokryzja (co innego mówię, co innego robię, bo decydują $) przekłada się na faktyczne straty finansowe. Czy LM, Auchan, Decathlon, Metro, Geberit i Rockwool upadną, bo ludzie przestaną kupować ich produkty? Dotychczasowe kryzysy różnych marek i w różnych branżach pokazują, że niekoniecznie, ale nie obserwowaliśmy dotychczas (albo nie pamiętam) tak silnych, międzynarodowych nacisków społecznych i deklaracji bojkotu. Nie było też tak silnego i bliskiego powodu do naciskania. W końcu wojna jest tuż przy granicy NATO i jedna zabłąkana rakieta może zburzyć to, na czym Europa stoi i uruchomić międzynarodową reakcję zbrojną. Mam zatem wrażenie, że tym razem marki to odczują silniej, choć jeszcze dziś tego nie widać. Oto zdjęcie parkingu spod warszawskiego marketu LM w Warszawie zrobione w sobotę 19 marca około 9 rano.
Dla kontrastu – zdjęcie resztek zbombardowanego 21 marca 2022 marketu LM na Ukrainie, w Kijowie.
Czyżby LM „zakiwał się” sam? Zasponsorowali bombę, która ich trafiła? Co za ironia los.. tfu! rosyjska ironia.
Do 24 lutego wydawało się, że kryzysy wizerunkowe nie szkodzą albo szkodzą tylko troszeczkę. Ludzie pamiętają, że coś było, ale nie bardzo kojarzą o co chodziło. Czy Adrian, który świadomie lub nie wywoływał każdą swoją kampanią kryzys upadł? Nic o ich upadku nie wiem. Czy spektakularnie wylewane do studzienek kanalizacyjnych piwo Ciechan zniknęło z rynku? Też nie. Można znaleźć mnóstwo przykładów na to jak teflonowe dla kryzysów są marki. Drgnięcie w wizerunkowych słupkach nie jest skorelowane ze sprzedażą. Adrian prowokował, Ciechan palnął głupotę. W żadnym z tych wypadków nie chodziło o wojnę, o ludobójstwo, o bezczelny, pozbawiony jakichkolowiek skrupułów atak. W żadnym przypadku marka nie była łączona ze zbrojnym atakiem, z zabijaniem ludzi, z wojną. Nie ma dobrego, współczesnego i relewantnego przykładu na europejski, światowy reputacyjny kryzys wywołany wojną, więc każde odniesienie, porównanie wydaje się być zbyt słabe. W dodatku, jeśli historycznie takie kryzysy się zdarzały lub nawet były w dzisjszych czasach, te inne wojny były daleko. Siła bodźca maleje wraz z rosnącą odległością od naszego domu. Tak, wiem, że to brzmi strasznie, ale taka jest natura człowieka, że bliższa koszula ciału niźli kamizela. Ta wojna dotyczy nas osobiście, inne toczyły się daleko, mało kto i rzadko o nich mówił.
Niemniej każdy kryzys wizerunkowy spotyka się z jakąś reakcją. A sam fakt reagowania pokazuje, że nie jest dla marki, dla osób nią zarządzających obojętny. Tak jak LM na lejący się hejt zareagowało butą, tak inni próbują tłumaczyć, wyjaśniać pobudki. Najgorszą reakcją jest milczenie. Taką drogą jeszcze niedawno szło Nestle. W końcu przyciśnięte do muru podobno zrezygnowało w Rosji z nowych wydatków reklamowych i inwestycji (wg. listy Yale). Czy to już dowód, że bojkot, czy jego groźba działają? Jeszcze nie. Na razie to tylko przesłanka, że mają znaczenie. „NOWE wydatki reklamowe i inwestycje” oznaczają, że na dziś nic się nie zmienia.
Czy marki, które pozostaną w Rosji kiedyś odzyskają zaufanie? Nie. Zaufania nie odzyskają. Na pewno nie pod obecną nazwą.
Te zaś, które się wycofały lub zostały zbanowane doczekały się znakomitych przeróbek graficznych autorstwa Václava Koudelki
Moim zdaniem mamy dziś największy kryzys z jakim mieliśmy do czynienia (za naszego/mojego życia). To jest kryzys zaufania. Zawiodły nas marki, zawiodły ich szczytne przesłania jak ESG, zawodzą i oszukują docierające wiadomości. Zawodzą autorytety. Lata temu, osoba, która pchnęła mnie w stronę marketingu, Joe, globalny szef marketingu US WEST, powiedział:
„Marka to wiarygodność. Musi być prawdziwa. Nie ma prawa oszukiwać, bo o kłamstwie nie możesz zapomnieć, możesz o nim jedynie nie myśleć.”
Te kłamstwa skutkują sprzeciwem. W przypadku firm, marek i ich produktów bojkotem.
Jest też inna trudniejsza strona tego sprzeciwu. Nie wszystko jesteśmy w stanie zbojkotować. Możemy nie jesć Corn Flakes’ów od Nestle, są inni producenci. Możemy nie ocieplać domu Rockwoolem, kupimy Isover. Geberit też nie jest niezastąpiony. Jednakże kupując dziś w Polsce dowolne paliwo na dowolnej stacji benzynowej prawdopodobnie kupimy przetworzony w Polsce produkt z Rosji. Podobnie jest z gazem, czy mniej oczywistym węglem. Nie mając wpływu na to z czego jest produkowane ciepło czy prąd dostarczane do naszych domów przez elektrociepłownie nasz bojkot spowoduje jedynie, że pozbędziemy się prądu, ciepłych kaloryferów i ciepłej wody. Bojkot absolutnie wszystkiego, co rosyjskie jest conajmniej trudny i nie w 100% zależy od nas samych. Warto jednak pamiętać, że z bojkotami jest jak z wyborami politycznymi. Samodzielnie mamy do powiedzenia bardzo niewiele, tłumnie stanowimy siłę nie do zatrzymania.
Na koniec chciałbym Was zapytać – jaki majonez kupicie na Święta? 🙂
