Marketing, dane, personalizacja

Żyjemy w erze decyzji opartych na danych. Mówi się nawet, że to era marketingu opartego na danych. Moim zdaniem decydowanie w na podstawie danych niewiele ma wspólnego z marketingiem, a jest zwyczajnie sprzedażą. Wróćmy jednak do danych. Powoli uczymy się z nich korzystać, używać ich do własnych celów, ale z drugiej strony zdobycie właściwych danych staje się coraz trudniejsze. Przeszkadza temu np. RODO, zbliżający się koniec plików cookie i mury wielkich graczy jak np. Amazon. Marki czują, że ich klientami zarządza ktoś inny, więc coraz więcej z nich poszukuje i buduje własne zasoby danych o klientach.

Ale czy warto?

91% konsumentów chętniej robi zakupy u marek, które dostarczają odpowiednie oferty i rekomendacje (Accenture).

92% marketerów przyznaje się do stosowania technik personalizacji w swoich działaniach marketingowych, ale 55% uważa, że ​​nie dysponuje wystarczającymi danymi o klientach, aby wdrożyć skuteczną personalizację (Evergage).

91% konsumentów twierdzi, że chętniej robi zakupy u marek, które dostarczają odpowiednie oferty i rekomendacje (Accenture). Nie dziwi zatem fakt, że 89% firm cyfrowych inwestuje w personalizację (Forrester).

Kim są Twoi klienci? Jeśli myślisz nie o konsumentach końcowych, ale o innych firmach (zwykle sprzedawcach detalicznych), którzy kupują Twoje produkty, możesz mieć pewność, że Twoje dane są przynajmniej niepełne.

Niezależnie od tego, czy jesteś marką FMCG sprzedającą w swój towar w marketach, producentem elektroniki użytkowej handlującym na Amazonie, czy marką kosmetyczną sprzedającą produkty za pośrednictwem Boots, Sephory, Douglasa, Twoi klienci wiedzą o Twoich konsumentach więcej niż Ty.

To oni przechowują dane i kontrolują doświadczenia konsumenckie. I cynicznie używają ich do opracowywania własnych produktów i usług, które odpowiadają na zmieniające się potrzeby konsumentów.

BrandDoctor | Marketing, dane, personalizacja 1

Amazon spośród 22 617 produktów oferuje 111 marek własnych, co wydaje się byś skromną liczbą, ale i tak trzykrotnie większą niż w czerwcu 2018 r. (Coresight Research i DataWeave)

Marki ubogie w dane tracą wiedzę konsumencką. Nie są w stanie reagować w czasie rzeczywistym i muszą polegać na wolniejszych, obarczonych większą inercją, opóźnieniami tradycyjnych metodach badań konsumenckich. W skrajnym wypadku nie mają szans zrozumieć jak konsumenci reagują.

A ponieważ coraz więcej konsumentów korzysta z e-commerce, więc ubogim w dane markom trudniej jest konkurować ze spersonalizowanymi , generowanymi w czasie rzeczywistym doświadczeniami, które konsumenci otrzymują z innych źródeł.

BrandDoctor | Marketing, dane, personalizacja 2

 

Nic więc dziwnego, że wiele organizacji B2B2C poszukuje rozwiązań, które zbudują własne zasoby danych. Jakich danych potrzebują?

1. Dane behawioralne

To są zazwyczaj dane z analityki internetowej i kliknięć. Większość z nich jest anonimowa. Przydają się do zrozumienia trendów, testowania propozycji i optymalizacji konsumenckich ścieżek, ale są mniej przydatne do personalizacji.

Aby personalizować komunikację potrzeba danych behawioralnych indywidualnego klienta, czyli np. z kliknięć w wiadomości e-mail, korzystania z aplikacji lub zalogowania się. Ale i tak te dane będą bezużyteczne, jeśli nie masz opracowanego programu angażującego Twoich klientów. Warto też pamiętać, że dane behawioralne mogą tylko powiedzieć, co ktoś zrobił, a nie dlaczego. Zbyt dużym ryzykiem jest wyciąganie z tych danych wniosków dotyczących motywacji i znaczeń.

2. Dane deklaratywne

Są to dane, które ludzie sami udostępniają, zwykle w zamian za coś, co stanowi dla nich jakąś wartość. W najprostszym przypadku są to adresy e-mail przechwycone podczas zapisu na newsletter, podczas konkursów, czy innych wydarzeń. Mogą to być również dane ankietowe, choć te zwykle mają zbyt małą skalę, aby wspomagać programy personalizacji.

Istnieje coraz większa możliwość przechwytywania danych o preferencjach np. poprzez chatboty, lub sondaże prowadzone w sieciach społecznościowych.

IKEA korzysta z ankiet na Instagramie, pyta o ocenę różnych produktów. Takie ankiety mogą być przydatne, gdy potrzeba szybkiej informacji zwrotnej, ale nie dostarczają danych do personalizacji na poziomie klienta.

3. Dane transakcyjne

To po prostu dane pochodzące ze sprzedaży kanałami e-commerce – DTC (Direct To Consumer). Wiele marek postrzega DTC jako drogę do budowania własnych baz danych. I chociaż ilość danych pochodzących z DTC jest stosunkowo niewielka, inteligentne marki wykorzystują je aby wspomagać myślenie o strategii marki, ale pułapką jest podejmowanie decyzji na ich podstawie. Niemniej DTC może okazać się wystarczające do drobnych personalizacji produktów, konstruowania ofert pakietowych, czy promowania usług subskrypcyjnych.

Pepsi Co wprowadziło DTC w USA na dwóch platformach: pantryshop.com i snacks.com. Gibu Thomas, dyrektor ds. handlu elektronicznego w PepsiCo. twierdzi, że „Jakość, wierność i szybkość, z jaką otrzymujemy informacje zwrotne od konsumentów, zmieniły się właśnie dzięki bezpośredniemu kontaktowi z konsumentem”.

Sklep internetowy Ben & Jerrys umożliwia fanom zamawianie nowych smaków z dostawą do domu. Łączy kanały B2C i B2B, więc jeśli jesteś poza strefą bezpośredniej dostawy, nadal możesz uzyskać szczegółowe informacje o tym, jak zamawiać B&J od partnerów marki. Witryna prowadzi również bezpośrednią sprzedaż markowych towarów.


Trudno dziś stwierdzić czy marki przekształcą swoją aktywność sprzedażową tak by mieć stały i bezpośredni kontakt z konsumentem. Nike, bardzo zaangażowany w zmianę modelu biznesowego, nadal widzi 68% sprzedaży w sprzedaży hurtowej (82% w stosunku do 2012 roku).

Niemniej firmy eksperymentują z różnymi programami, które służą budowaniu własnych zasobów danych, aby na ich bazie kreować unikalne doświadczenia dla konsumentów. Tylko wciąż otwartym pozostaje pytanie, czy to służy budowaniu marki, czy też jest działaniem czysto sprzedażowym.


Garść statystyk dotyczących personalizacji:

  • 66% konsumentów oczekuje, że marki zrozumieją ich indywidualne potrzeby (Salesforce)
  • 60% marketerów twierdzi, że ich treści cyfrowe są bardzo lub w większym stopniu spersonalizowane (Statista)
  • 79% firm w sektorze detalicznym inwestuje w narzędzia do personalizacji (SmarterHQ)
  • 70% konsumentów chętniej kupuje od firm, które rozumieją, w jaki sposób korzystają z ich produktów/usług (Salesforce)
  • 84% klientów twierdzi, że chętniej kupuje od marek, które traktują ich jak osobę, a nie jak liczbę (Salesforce)
  • 67% konsumentów uważa, że ​​marki muszą automatycznie dostosowywać swoje treści do aktualnego kontekstu (Accenture)
  • Firmy korzystające z zaawansowanej personalizacji uzyskują zwrot w wysokości 20 USD za wydany 1 USD

BrandDoctor | Marketing, dane, personalizacja 3

 

Wszystkożerna hybryda technicznego wykształcenia z kreatywnym, komunikacyjnym i biznesowym doświadczeniem. Specjalista strategicznego zarządzania marką. Sprawca zmaterializowanej szkłem użytkowym marki overpremium KROSNO D'SIGN. Twórca i Partner marketingowej kancelarii audytorskiej BrandAuditors, autor tego właśnie bloga, współtwórca Klubu Strategów Marketingu oraz współautor książki „Po prostu strategia. Instrukcja budowy i obsługi silnej marki”. Współpracuje z firmami z wielu sektorów: internet i media, FMCG, bankowość, ubezpieczenia, IT, telekomunikacja, opieka zdrowotna. Jedyny strateg w Polsce, który służbowo siedział na Pudelku. Prawdopodobnie jedyny strateg, który swoją zmaterializowaną strategię może oglądać w muzeum.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *