Ten wpis leżał sobie w szkicach już kilka dni. Zwlekałem z jego upublicznieniem z dwóch powodów – ukazania się raportu o logotypach oraz z powodu spotkania Klubu Strategów Marketingu poświęconego właśnie rebrandingom (więcej w post scriptum). Pierwotny plan zakładał, że opublikuję go dopiero po spotkaniu klubowym, czyli 3 lipca. Ale raport ukazał się wcześniej. Zatem zaczynajmy.
Ten rok przyniósł kilka dużych wydarzeń rebrandingowych, a temat stał się medialnie i emocjonalnie gorący. Najbardziej widoczna jest zmiana w obliczu PZU, inny make-up, inna stylizacja. Operacja została przeprowadzona w sposób książkowy, prawie. Sądząc po komunikacji, założenia były jasne – PZU zapragnęło zmienić swoje postrzeganie ze skostniałej i ospałej „państwówki“ na nowoczesną, dynamiczną i dbającą o klientów instytucję finansową. Najs. Tylko, czy do zmiany postrzegania potrzebna jest zmiana lub „naprawa” logo?
Rebranding jest zmianą graficzną i wizerunkową, czyli ponownym (re) stworzeniem marki (brand). Dlaczego właściciele marek decydują się na taki ruch?
Firmy zmieniają swój wizerunek, gdy dostrzegą potrzebę korekty, naprawy, gdy ich klienci zaczynają się od nich odwracać, gdy konkurencja ich wyprzedza. Zgodnie z definicją rebranding to zmiana lub korekta strategii firmy, logo, nazwy, identyfikacji wizualnej. Niestety polski rynek pokazuje, że proces rebrandingu jest często przez właściciela marki traktowany jako ucieczka do przodu: „Nie lubią mnie i nie kupują? To zmienię nazwę (i wszystko, co za nią stoi) na nową, ale w firmie nic nie będę zmieniał”. Takie krótkowzroczne myślenie, droga na skróty. Efekty tożsame z myśleniem.
Często rebranding to decyzja globalna, nie zawsze uzasadniona lokalnie. Tu przykładem może być Pepsi – dokonana przez marketera zmiana jest dla mnie czytelna (miało być młodziej, nowocześniej itd.), lecz tak naprawdę chyba niepotrzebna. Ale może w strategię Pepsi są wpisane takie zmiany? Warto zauważyć, że Pepsi modyfikuje logotyp po raz 11-ty w swojej historii. Ta ostatnia operacja kosztowała, bagatelka 1,2 miliarda dolarów.
Zmiana właściciela marki to też powód do rebrandingu. Tu aż się prosi o przykład bankowy. Pamiętacie, że teraźniejszy ING to był kiedyś Bank Śląski, potem ING Bank Śląski? To dobry przykład, jak ewolucyjnie, bez mącenia konsumentom głowach, stopniowo zmienić nazwę, postrzeganie i właściwie wyeksponować wartości marki.
Kolejny Bank to Fortis, teraz BNP Paribas. Szybka, ostra zmiana, zabicie starej marki i?…komunikacyjna cisza.
Na deser ostatni bankowy przykład: PeKaO. Ostatnia zmiana jest najdziwniejszym, ze znanych mi, rebrandingów.
Właściciel pozostawia nazwę, zmienia logo wykorzystując moment euforii biało-czerwonymi barwami – fajnie. Ale po co przy tym wszystkim, bank pozostawia stary logotyp w działaniach sponsorskich, przy infolinii i w działaniach sponsorskich EURO2012? Na dodatek komunikat „w nowych biało-czerwonych barwach”, który niewątpliwie jest umiejętnym wykorzystaniem mistrzostw Europy w piłce nożnej, ale jako, że sugeruje dodanie bankowi polskości, jest sprytnym kręceniem konsumentom w głowie – przecież PeKaO należy do Włochów!
Najmilszy dla oka polski „rebranding” to operacja przeprowadzona na Netii. Sęk tylko w tym, że to był zabieg graficzny – za nowym obrazkiem nie stanęła zakomunikowana nowa strategia, ale może coś mi umknęło?
Wracając do teorii – warto po raz kolejny zastanowić się, czy nie używamy za dużych słów do drobnych zmian.
Prawdziwy reabranding powinien oznaczać trzy kluczowe działania: nową strategię, zmianę logo i/lub nazwy oraz komunikację oznajmiającą ten fakt – jak na przykład zmiana Commercial Union na Avivę, chociaż… czy tam przypadkiem nie została stara strategia w nowym opakowaniu?
Zatem, co zrobiło PZU? Reloging, a może restrateging? 🙂 Nie, po prostu odświeżyło wizerunek, lekko go modyfikując i przy okazji wróciło do baaardzo starego znaku trochę go unowocześniając.
Ostatni, świeżutki przykład to Yves Saint Laurent. YSL to jeden z lepiej rozpoznawanych na świecie logotypów. Sam Yves, twórca marki, nie żyje już od czterech lat. Można się było spodziewać, że prędzej czy później ktoś spróbuje namieszać w marce, zrobić jakiś facelifting albo coś podobnego. Tyle, że w przypadku YSL nie jest to potrzebne – prostota znaku jest ponadczasowa, a nazwa fenomenalnie utrwalona. Nie wiem po co zmieniać Yves na Paris – może jest w tym jakiś ukryty cel?
I coś na koniec. Taki smaczek od wyznawcy Applizmu (jak określił mnie jeden z dziennikarzy). Poniższy obrazek – danie deserowe – pozostawię z jednym, krótkim słowem komentarza:
konsekwencja
Jest od kogo się uczyć? No jest? 🙂
ważne post scriptum
Powyższy tekst, w nieco innej formie ukazał się również w formie raportu, któremu medialnie patronuję. Nie przypuszczałem, że kiedyś, ktoś mnie taką szumną nazwą oznaczy.
Raport przygotowany przez Office Warriors możecie pobrać stąd:
nieprzyzwoicie dobre logo
Zapraszam do lektury!
Na najbliższym spotkaniu Klubu Strategów Marketingu też podyskutujemy o rebrandingach. Postaramy się spojrzeć na te działania z Troutowskiej perspektywy – od strony repozycjonowania, zastanowić się nad potrzebą, sensem, kosztem i opłacalnością takich działań. Wszystkich członków Klubu zapraszam, a tych, którzy jeszcze nimi nie są, namawiam do przystąpienia – proponuję lekturę krótkiego statutu i namawiam do wysłania aplikacji o przystąpienie – tu.
