Powrót do tradycyjnej reklamy. Nie będzie dziś o #socialmedia ani o #internet. No może tylko trochę.Zacznijmy od filmu:
[flv:http://www.youtube.com/watch?v=eQpkDrtVx00 320 240]
To dobra ilustracja do globalnego trendu marketerów – rozszerzania marek. Skąd taki trend? Powód jest prosty – zarobić więcej, więcej, więcej!
Od zawsze Porsche było (i jeszcze jest) kojarzone z autami sportowymi. Takimi, na które stać ludzi bogatszych – tzn. takich średniaków wśród bogatych – bo Ci najbogatsi jeżdżą droższymi autami. Skoro auta sportowe, to dwumiejscowe + miejsce na aktówkę. Aktówka to już przeszłość. Tak jak przeszłością jest to, że Porsche jest synonimem sportowego auta. Teraz staje się autem rodzinnym, 5 miejscowym, komfortowym.
Byłem wielce zdumiony sukcesem modelu Cayenne. Głównie dlatego, że nie wyobrażałem sobie powodu, dla którego ludzie mieliby kupić uterenowione Porsche. Ryzykowne roszerzenie marki okazało się jednak skuteczne – pewnie głównie dlatego, że komunikacja marketingowa koncentrowała się często na osiągach, a nie pojemności bagażnika, czy ilości poduszek powietrznych i pod głowę.
Teraz, jeśli Panamera odniesie sukces, już nie będę się dziwił. Szkoda mi jedynie wizerunku marki stworzonej w 1931 roku.
Niemniej wyjątek, jakim jest sukces rozszerzenia wizerunku marki Porsche potwierdza tylko regułę.
Każda marka zajmuje jedną komórkę w naszym mózgu – i tylko jedną. Xerox zawsze będzie się nam kojarzył z kopiowaniem, Electrolux z odkurzaczem, a buty sportowe będą Adidasami. Trzeba wiele czasu, pieniędzy i świetnego wyczucia rynku i koniunktury, żeby dokonać przełomu w postrzeganiu.
Rozszerzenia marek nieczęsto się udają. Nie udały się Xeroxowi, Polaroidowi, Kodakowi bo przegapili moment lub nie mieli pomysłu.
Żeby zmienić postrzeganie i wizerunek, bez względu na kasę i wysiłek musi minąć conajmniej pokolenie. Tchibo jeszcze długo będzie producentem kawy, a nie wielobranżowym butikiem, w którym można wypić kawę. Do starbucks nie pójdziecie kupić skarpetek, a IBM nie da rady Wam sprzedać batoników czekoladowych.
Ale może patrzycie na to inaczej?
___
