osobowość flawsome…

Co to jest osobowość marki? Czy jeśli marka ma mieć osobowość, to ma przejąć wszystkie wady, ułomności, zalety i unikalność osobowości?

O co w ogóle chodzi z tą osobowością i dlaczego marka ma/powinna ją mieć? Cała rzecz ma swoje korzenie w naszej (ludzkiej) prostej konstrukcji. Przejaskrawiając, można ją (konstrukcję) sprowadzić do spolaryzowanego pojmowania świata: lubię/nie lubię.

Już słyszę Wasze okrzyki – jak to? Tylko tyle? A gdzie kocham, nienawidzę, podoba mi się, fajne, śmieszne itd itp. No właśnie! Te wszystkie odcienie i rodzaje naszych u(od)czuć to barwy emocji. Emocji jakie są nam dane od… powstania ludzkości?

Emocje to nasze pierwotne reakcje – mamy je w sobie gdzieś głęboko, są tak dobrze zakorzenione, że nie da się ich wyzbyć. I to nimi chłoniemy świat. Gdzieś w tym świecie chcą się również znaleźć marki.

Ale wróćmy do osobowości. Wikipedia definiuje ją dość nieprecyzyjnie: stosunkowo stałe cechy, dyspozycje czy właściwości jednostki, które nadają względną spójność jej zachowaniu, ale przecież czerpie swoją definicję ze słownika psychologicznego. Zatrzymajmy się chwilę na tej niejasnej definicji. Jej niejednoznaczność wynika z naszego, bardzo indywidualnego i niedającego się objąć spójną definicją postrzegania rzeczywistości. Dodatkowo – i to już zupełnie w zgodzie z definicją – osobowość tworzy zespół cech, niekoniecznie pozytywnych. Bo przecież osobowość ma i bandyta, i profesor etyki. Oczywiście wolimy profesora, ale bandyta definicji nie urąga.

Czym różni się osobowość marki, od osobowości człowieka? W zamierzeniu właściciela marki, WSZYSTKIM! Bo dla większości marketingowych marzycieli, marka to twór idealny – bez wad, przywar, błędów. Nuuuuda! Kto by chciał mieć takich idealnych znajomych? A ludzie są pełni błędów. Nawet jak spojrzymy na charyzmatyczne, ważne dla ludzkości, jej historii i rozwoju, postaci to ideału nie znajdziemy.

Osobowość marki to nadanie jej ludzkich cech – kiedyś mówiło się na to

personifikacja

Dziś teoria osobowości marki zyskuje na znaczeniu – nawet mój ulubiony Trendwatching dostrzegł, że coś się dzieje w tej materii. Opisany przez nich flawsome pokazuje, że wreszcie marki są formatowane jako ludzie. Nie są już tworami nieprawdziwymi: idealnymi i nieskazitelnymi w swojej konstrukcji.

Flawsome to nowy twór językowy (flaw – skaza, wada i awesome – niesamowity, wspaniały) znaczeniowo doskonale oddający ducha zjawiska.

Marki flawsome są prawdziwe – mają swoje gorsze dni, nie ze wszystkim się zgadzają i nie wszystkich lubią, są zdecydowane i twarde. Bronią swojego zdania i swojej pozycji. Wkładają pracę w pozyskanie klientów, ale nie robią tego za wszelką cenę. Są twórcze, ale bywają krnąbrne.

Jakie są konsekwencje stworzenia marki typu flawsome? Wielkie i żadne zarazem. Wyraźna osobowość jednych przyciąga, innych odpycha, odstrasza. Ale w dłuższej, strategicznej perspektywie to najsilniejsze brandy, np.: Harley Davidson, czy mój markofaworyt Apple.

Marka flawsome to twór niestały i niejednoznaczny, coś ją może zdenerwować, coś ją przyciąga i cieszy. Coś ją bawi, co innego drażni. Dla jednego jest cyniczna i niemiła, drugiego chętnie przytula. Ale to marka, którą stać na kreatywność, która potrafi stworzyć trend i budzić zazdrość u konkurentów.

Czy da się stworzyć taką markę i tak ją prowadzić by być pewnym sukcesu? To jak pytanie, czy rodząc się możemy tak postępować by zostać przywódcą świata? Teoretycznie tak – napisano o tym miliony książek – żadna z zamieszczonych tam superteorii nie działa. Praktycznie do sukcesu trzeba szczęścia i wysiłku. A raczej odwrotnie – wysiłku i szczęścia.

Apple czasami potrafi rozwścieczyć swoich klientów. Arogancją i niesłuchaniem ich próśb i żądań. Jest znane z niepodążania za trendami. Jest znane z tworzenia ich. Kiedyś Apple wymyśliło i wprowadziło Netwona – nie udało się. Lata później odświeżyło pomysł i zrobiło iPhona – trafiło w sedno. Było uparte i konsekwentne. Czy można było to zaplanować? Wątpię. Ale wymagało zdecydowania silnego i charakteru. Osobowości.

Marcin Kalkhoff
Marcin Kalkhoff

Admirator prostych i działających rozwiązań. Wszystkożerna hybryda technicznego wykształcenia z kreatywnym, komunikacyjnym i biznesowym doświadczeniem. Specjalista strategicznego kreowania i zarządzania marką. Jedyny strateg w Polsce, który służbowo siedział na Pudelku i, który swoją zmaterializowaną strategię, może oglądać w muzeum w Atenach. Wykładowca na Uniwersytecie SWPS oraz Uniwersytecie Warszawskim.
Twórca i Partner marketingowej kancelarii audytorskiej BrandAuditors, autor tego właśnie bloga, współtwórca Klubu Strategów Marketingu oraz współautor książki „Po prostu strategia. Instrukcja budowy i obsługi silnej marki”.
Współpracuje z firmami z wielu sektorów: internet i media, FMCG, bankowość, ubezpieczenia, IT, telekomunikacja, opieka zdrowotna.

Artykuły: 534

4 komentarze

  1. Nawiązując do pytania na MCA. Strategia marki Red Bull w pewnym stopniu zakładała niedoskonałość. W którejś książce opisano, jak świadomie powodowano kłopoty z dystrybucją, by czynić ją bardziej pożądaną.

    Flawsome przypomina też to, o czym w szerszej perspektywie pisze Szlendak na swoim blogu określając to terminem „good enough”: http://szlendak.blog.polityka.pl/2012/03/02/do-czego-mlodym-autorytety/

    Tę strategię próbował w komunikacji wykorzystać Microsoft ostatnio z IE 9: http://marketing-news.pl/article.php?art=2207 (tylko że IE ma osobowość nijaką, więc może marka musi być już z założenia silną osobowością, by takie działanie miało sens?)

    BZ WBK z Bankiem Pomysłów jest jakoś na tej drodze (zdobył za ten crowdsourcingowy projekt jakieś nagrody i chyba właśnie Trendwatching / Springwise w kontekście flawsome o nim pisał, choć teraz po połączeniu z Kredyt Bankiem i prawdopodobnym rebrandingu na Santander nie wiadomo, co będzie z tym projektem).

    Jeśli zaś przywołamy Avis, jak w jednym z komentarzy na FB Maciej Tesławski, warto wspomnieć o Skodzie i jej dużej kampanii organizowanej przez Fallon London (opisany w „Marka soczysta jak pomarańcza”). To przykłady z zakresu komunikacji marki.

    W pewnym sensie każda marka o podobnym pozycjonowaniu co Axe będzie należeć do tego nurtu: świadomy seksizm, drażnienie się z odbiorcami, komunikacja na poziomie gimnazjalisty publikującego na Kwejku.

  2. @d5e30c03cf198e31a2ebd0e4ae6fe45f:disqus  Jeśli Skoda i Avis są flawsome = wady przekute w zalety, to takich przykładów są kilogramy 🙂
    Ważne czy to da się jakoś zaplanować? Czy najpierw trzeba coś wyraźnie (ale nieświadomie) zepsuć, żeby potem przekształcić w atut?
    A jeśli nie możłiwe jest zaplanowanie to czy to może być strategia? No chyba, że strategicznie sobie założymy, że jak się zepsuje, tak by się nadawało, to zrobimy z tego zaletę… Ja z takim podejściem nie mam kłopotu, ale proszę mi pokazać zarząd, który taki koncept zatwierdzi 🙂

    • @branddoctor:disqus To pozostaje nadal Red Bull i Bank Pomysłów: jedno to świadome działanie producenta napoju (chyba faktycznie najpierw mieli kłopoty, potem zaś, zauważywszy pozytywny efekt, świadomie to zastosowali – spróbuję sobie przypomnieć, w której to książce); drugie zaś to przyjęcie założenia o własnej niedoskonałości i sile użytkowników, którzy mogą pomóc w ulepszeniu produktu. mBank też by tu pasował.

      Natomiast zakładanie z góry niedoskonałości produktu cechuje wszystkie programy czy sprzęt komputerowy albo inicjatywy startupowe. Muszą być „good enough”, proste i funkcjonalne, a z kolejnych zmian czy błędów tworzy się komunikację: mniej lub bardziej arogancką.

      Czy do iPada tak trudno było dodać port USB? Chyba nie, jednak jego brak dał jednym powody do narzekania, dla innych zaś był częścią ekosystemu tej marki. Na pewno świadomie to zrobiono. No ale to Apple, zbyt łatwy przykład.

      Co jednak z zamierzoną krótkotrwałością sprzętu RTV i AGD? Godzimy się na nią, na pewno na poziomie projektowania produktu zakłada się ich krótki żywot, natomiast markę buduje się nie na tym elemencie, ale na pokazaniu, że zawsze może być lepiej. Wystarczy kupić nową wersję.

      Pojęcie flawsome ożyje, gdy zgromadzimy więcej przykładów. Te, które mi się nasuwają, pokazują wagę komunikacji z odbiorcami, choć niekoniecznie wysłuchiwanie ich zdania. Stworzenie społeczności niekoniecznie wyznawców, ale tych, którzy chcą przyczynić się do ulepszania produktu, któremu poświęcili uwagę. Najpierw jest jednak ta uwaga, stworzenie marki odpowiednio silnej, której krytykę czy kryzysy da się wykorzystać bez strachu, że marka na tym straci bezpowrotnie.

      • Faktycznie – marki internetowe/softwareowe zakładają jakiś błąd – GMail był przez lata w fazie beta. Co ciekawsze my, użytkownicy te niedoskonałości akceptujemy. 
        W przypadku produktów materialnych mamy z tym większy (znacznie) kłopot.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

Witryna wykorzystuje Akismet, aby ograniczyć spam. Dowiedz się więcej jak przetwarzane są dane komentarzy.