Jaka jest odległość od zauroczenia, flirtu do miłości? A jak do tego ma się seks?
Jutro dzień kobiet. Zamierzam więc podarować kwiaty mojej miłości. Tej prawdziwej i rzeczywistej.
A tej zawodowej daruję ten artykuł o… relacjach. Jej też się należy – w końcu marka to kobieta.
Ach – zapomniałbym – nie będę pisał o seksie. Będzie za to o relacjach, o tym jak marki z nami flirtują i jak to robią, że wydaje się nam, że mówią tylko do nas. To czasami może prowadzić do zauroczenia, potem do bliższej zażyłości, ale też do rozwodu. Do seksu raczej niekoniecznie. Będzie jeszcze o tym, że to dziś dla marek konieczność i… kłopot.
Jeszcze jedno zdanie zanim zaproszę Was do lektury. Spieszę poinformować, że poniższy artykuł ukazał się również w Marketing Progress. Cały magazyn możecie pobrać klikając tu lub tu.
Relacja to wzajemny stosunek (bez skojarzeń poproszę!) albo zależność dwóch podmiotów. W marketingu chodzi o relację marka – jej klient, czyli o zindywidualizowanie podejścia. W przypadku wielkich marek posiadających wielu klientów prowadzenie działań w oparciu o takie relacje wydaje się bardzo czaso- i energochłonne, w konsekwencji niemożliwe, a przynajmniej utopijne. A jednak ma to miejsce i coraz więcej marek próbuje (z różnym skutkiem – raz dobrym, raz gorszym) takie działania stosować. Jak to robią? Jest na to jakiś przepis?
Macie pewnie wśród swoich znajomych kogoś, kogo można określić „duszą towarzystwa”. To taka osoba, wokół której gromadzi się wianuszek innych. Ale czy to osoba, która każdemu poświęca mnóstwo czasu? Nie. To osoba, która posługuje się uniwersalnym zestawem tematów – takich, które dla każdego są atrakcyjne lub taka, która do każdego zwraca się ze sporą dozą indywidualności. Np. pamięta imiona, zawsze wysyła życzenia na urodziny, a na imprezie w indywidualny sposób zauważa jakieś cechy jednostki mile je uwypuklając.
– O Ewa! Obcięłaś włosy! Do twarzy Ci w nowej fryzurze!
– Wiesz co, Jacku? Używałem takiej komórki przez ostatnie dwa lata. Jak Ci się sprawuje?
– No, no! Gośka! Ale Ty wyglądasz! Oczu nie mogę oderwać!
Zwróćcie uwagę, że powyższe zdania, zmieniając imiona, można wypowiedzieć w zasadzie każdemu i w dowolnych okolicznościach. Przecież kobiety chodzą czasami do fryzjera, faceci używają jakiś komórek, a Gośki wyglądają atrakcyjnie. A jednak każdy z nas „nabiera” się na ten pozornie zindywidualizowany przekaz i jest mu zwyczajnie miło, że został zauważony. Nie zwracamy uwagi, że to niewiele znaczące zdania i ogólniki, przyjmujemy jako miły skierowany TYLKO do nas komunikat i… odwzajemniamy się sympatią.
Tak właśnie robią marki.
Czy wielka marka może sobie pozwolić na to, że każdego swojego klienta jakoś zauważy i doceni? Wyobraźmy sobie, że produkujemy męskie dezodoranty. Załóżmy, że są one powszechnie dostępne – od kiosku aż po wielkie supermarketowe sieci. Sprzedają się nieźle, ale od jakiegoś czasu sprzedaż z niewielkimi wahaniami utrzymuje się na stałym poziomie. Wiedza producenta sprowadza się z grubsza do świadomości gdzie dezodoranty można kupić i do mocno przybliżonej wiedzy na temat klienta – a w zasadzie do grupy docelowej reklam jakie są emitowane w masowych mediach. Czy jest szansa na zindywidualizowanie komunikatu tak aby trafiał skuteczniej, precyzyjniej, w sposób bardziej zindywidualizowany? Bez pogłębionej wiedzy o faktycznych konsumentach (nie o grupie docelowej reklam) nie ma takiej możliwości.
Zatem pierwszym krokiem niezbędnym do wykreowania jakiejkolwiek relacji jest poznanie drugiej strony. Marki robią to na wiele sposobów – poczynając od pogłębionych badań dokładnie segmentujących konsumentów (tych rzeczywistych, realnych) aż po dedykowane działania budujące bazę klientów – np. ich daty ślubu.
Posiadając taką wiedzę można przygotować komunikat, który da się opisać nazwą „imienny”. Jest to zindywidualizowana paczka z ofertą produktową, promocyjną, okazyjną lub inną. I w ten sposób jasnym staje się dlaczego większość Wojtków, którzy wzięli ślub w pierwszej połowie czerwca 2013 pachnie podobnie 🙂
W erze socialmediów proces pozyskiwania takich informacji jest bardzo ułatwiony, nie jest już tak karkołomny.
Michał Kosiński – polski naukowiec, asystent na Uniwersytecie w Stanford opracował metodę tworzenia portretu psychologicznego na podstawie aktywności na facebooku. Oczywiście dlatego, że była to praca naukowa, cała metodologia jest dostępna publicznie.
Mówi się, że użycie tej metody umożliwiło Donaldowi Trumpowi zwycięstwo w wyborach prezydenckich. Odbiorcy komunikatów wyborczych dostali tak spreparowaną ofertę, że poczuli się jak adresaci odręcznego, indywidualnego listu pełnego troski o ich problemy i przyszłość.
Przykład wyborów prezydenckich w USA, czy w ogóle przykłady kampanii politycznych są o tyle dobre o ile marketing prowadzony w ich ramach musi obejmować dosłownie każdego. To stwarza wielką trudność w indywidualizowaniu komunikatów, więc sukcesy w tym zakresie, jeśli się pojawiają, imponują swoim zasięgiem i skutecznością w równym stopniu co straszą i przerażają jak bardzo jako społeczeństwa jesteśmy naiwni.
Marketing relacji to jeszcze coś – to nie tylko jednorazowe nadanie sprytnie spersonalizowanego komunikatu. To również rozmowa. Te z kolei zazwyczaj odbywają się za pośrednictwem publicznych lub indywidualnych kanałów – publicznych jak socialmedia, prywatnych jak czat, mail czy – coraz rzadziej – telefon.
Kłopot pojawia się na każdym etapie takiej relacji. Konsument jest jeden i wciąż ten sam, po stronie marki osoby mogą się zmieniać – twórca personalizowanego mailingu to ktoś zupełnie inny niż moderator na facebooku, czy konsultant telefoniczny. Sęk w tym, że oni wszyscy – będąc jednocześnie różnymi osobami – powinni grać jedną rolę – rolę marki. Dlatego tak ważne w marketingu relacji jest aby marka była doskonale opisana jako człowiek, osoba, charakter, osobowość. Wszyscy po stronie właściciela marki powinni nie tylko wiedzieć kim jest marka, powinni ją czuć, rozumieć i umieć ją zagrać. A do tego to już potrzeba stratega i strategii – to temat na zupełnie inny artykuł 🙂
