25 marca 2010 spalono komisyjnie 1700 nowych, ale podrabianych, dziecięcych kurtek z Kubusiem Puchatkiem. Właściciel znaku towarowego – Walt Disney Co. (Our primary focus is on brightening the lives of children in need around the world through global outreach programs, local community initiatives and the Disney VoluntEARS program – cytat ze strony korporacyjnej) nie zgodził się na przekazanie ich potrzebującym dzieciom. Towary pochodzące z niewiadomego źródła mogą być niebezpieczne lub szkodliwe dla zdrowia – tej argumentacji nie można odmówić logiki.
Całkiem niedawno przez Internet przetoczyła się również prosumencka fala obrzydzenia praktykami firmy Nestle, zainicjowana kreatywnym i zaskakującym wideo stworzonym przez Greenpeace. Globalny fanpage Nestle – propagatora idei Tworzenia Wspólnej Wartości (krok dalej niż CSR) stał się areną linczu tej marki. Efekt dla konsumenta na szybko – póki co w niedalekim supermarkecie zauważyłem zwiększone wydatki na merchandising Kit Kat’a.
Mamy zatem dwie narracje. Jedna – skierowana do konsumenta (CSR, CSV, etc etc), druga dostępna jest – no właśnie – komu?
Kilkadziesiąt lat temu Luciano Benetton i Oliviero Toscani zapowiadali rewolucję w reklamie. Obrazy bez komentarza w słynnej kampanii Benetton’a miały zapewnić konsumentowi wolność definiowania znaczeń (image is understable by itself). Poruszanie w nich problematyki społecznej miało skłaniać do refleksji i zwracać uwagę na palące problemy społeczne. Na wymienionych wcześniej przykładach widać jednak że pomimo upływu lat, firmy i marki wciąż nie radzą sobie z wiarygodnym łączeniem celu biznesowego ze społecznym. Benetton spowodował w reklamie zamieszanie, ale kwestie społeczne szybko zostały zepchnięte do nowej „niszy” czyli po prostu kampanii społecznych.
Także internet, jak „miejsce dawania miejsca” sam w sobie nie wytworzył całkowitej interaktywności na linii marka – konsument. Dopiero powstałe na jego bazie mechanizmy komunikacji w ramach konkretnych społeczności, takie jak „fan page + facebook” mogą ewoluować w stronę globalnego dyskursu odpowiedzialności marki i jej zaplecza.
Wydaje się, że obecnie reklama może być skuteczna jedynie wtedy gdy jest zgodna z prawdą, podobnie jak filozofia firmy musi być zgodna z jej rzeczywistymi działaniami. Ze względu na szerokie korzystanie z wcześniej opisanych narzędzi, nie jest to już jednak jedynie zgodność komunikacji z faktami na temat marki (jakość, design, innowacyjność etc) – rewolucja w przekazie informacji spowodowała, że odbiorca może w prosty sposób powiedzieć „sprawdzam” także wobec głębokiego zaplecza nadawcy komunikatu – sposobów wytwarzania produktów, relacji wewnętrznych, zasad etycznych i błyskawicznie podzielić się wnioskami z innymi konsumentami.
Dla przeciętnego konsumenta „Tao” biznesu i marketingu polegało dotychczas na tym, że na miejsce firmy skompromitowanej wkraczała nowa, do czasu aż również się skompromituje. Taka konsumencka ontologiczna oczywistość i w pewnym stopniu bezradność.
Być może w odniesieniu do tego świata jako konsumenci doczekaliśmy się jednak zmiany – definiować ją może trawestacja klasycznej myśli – „strach (przed wpadką) nas wyzwoli”. Viva la revolution, Viva Zuckerberg! (o ile serwerów Facebooka nie obsługują chińskie dzieci). Jako marketingowcy i producenci – analogicznie.
PS
Nie wiemy jak potoczy się historia Kubusia Puchatka – sprawa jest lokalna, fanpage globalny, a firma zapowiedziała chęć przekazania oryginalnych kurtek potrzebującym.
___
