9 kwietnia miałem niewątpliwą przyjemność współprowadzenia warsztatu w ramach współautorstwa książki. Fajni ludzie, fajne spostrzeżenia, kilka konstruktywnie spędzonych godzin.
Z tego dnia chcę wyjąć i nieco się zastanowić nad jednym, w moim odczuciu, dość istotnym wątkiem.
Wątek już się na blogu pojawiał, ale bardziej w komentarzach, niż jako wpis.
Jeśli spojrzymy na marki z poziomu kapsuły Baumagartnera, to zauważymy dwa bardzo silne nurty dotyczące ich tworzenia i komunikowania. Obydwa słuszne i skuteczne, lecz wyraźnie inne. Są marki, które kopią w umysłach konsumentów doszukując się ich potrzeb. Jak coś wykopią to od razu im to oferują. Są też takie, które mając świadomość, co już na rynku istnieje, tworzą zupełnie nowe potrzeby, a czasem wręcz trendy.
Na chwilkę zatrzymajmy się przy tych pierwszych. I może przyjrzyjmy się samochodom.
Znacie jakąś markę samochodową, która w ciągu ostatnich 3 lat stworzyła coś na prawdę nowego/przełomowego? Ja mam wrażenie, że wszystkie, niestety łącznie z moim ulubionym BMW, tylko odpowiadają na chęć jeżdżenia szybciej, wygodniej i bezpieczniej. Oczywiście – każda inaczej, mniej lub bardziej emocjonalnie lub racjonalnie, taniej, drożej, weselej, poważniej. Lecz żadna z nich nie tworzy nowej wartości. Aha, zapomniałem o ekotrendzie – wszystkie auta teraz palą mniej albo wcale (bo są na prąd). Ale może w tym segmencie nie da się już niczego wykombinować?
No to może inna kategoria, mój faworyt, jeśli chodzi o podążanie za potrzebami konsumentów – FMCG.
Tu już baaaardzo dawno nic nowego się nie pojawiło. Chyba to nic dziwnego, bo to w końcu spożywka i jedzenie, czyli zaspokajanie podstawowych potrzeb i ciężko wymyślić coś zupełnie nowego. Prędzej, czy później wszystko sprowadza się do prostych parametrów: smacznie lub da się tym najeść. Dochodzi to tego jeszcze cała paleta przekąsek komunikowanych zabawą, rodzinnością, sensualnością itd. ale w końcu i tak wybieramy to, co nam smakuje. Kropka.
Królem naszych czasów jest technologia.
Tu dzieje się najwięcej. Pojawienie się smartfona, tabletu spowodowało wybuch nowych potrzeb i zastosowań. Podobnie jak kiedyś telefon, koło albo samolot.
A może się mylę? Przyszło mi do głowy, że jeśliby się zastanowić głębiej nawet te ostatnie odpowiadały na jakąś potrzebę – np. przemieszczania się efektywniej, szybciej na coraz większą odległość. Tylko na jaką potrzebę odpowiadał tablet? Kontaktu dotykowego z elektroniką?
Przyszły mi do głowy dwa pytania do dyskusji z Wami:
1. Które marki tworzą potrzeby zamiast odpowiadając na te istniejące? Czy w ogóle są takie? A może unikalność marek leży tylko w komunikacji a nie odkrywaniu nowych światów?
2. Czy jeśli jednak są takie marki, które potrafią stworzyć nowe potrzeby, to Waszym zdaniem: silniejsza będzie marka, która ją stworzy, czy tak która lepiej odpowie na jakąś z nich?
@2. „Czy jeśli jednak są takie marki, które potrafią stworzyć nowe potrzeby, to Waszym zdaniem: silniejsza będzie marka, która ją stworzy, czy tak która lepiej odpowie na jakąś z nich?” Na to pytanie odpowiedzią może być porównanie prawie pierwszej wyszukiwarki a pierwszej z wciąż istniejących i znanych. Yahoo z powstałą potem Google. http://pl.wikipedia.org/wiki/Wyszukiwarka_internetowa
Podobnie Ford a General Motors. itd.
Pewnie są jakieś ilościowe analizy pokazujące jak innowatorzy i liderzy branży utrzymują sie po latach. Może się okazać, że pierwsi przestają być pierwszymi a są np. w pierwszej 3 czy 5.
Statystyka ma odpowiedź na wszystko! 🙂
Bo stworzyć potrzebę (np. Xerox), a utrzymać się na przedzie peletonu to zupełni inna sztuka.
Ad 1. Tego chyba jest sporo.
Marki obuwia sportowego:
1. Buty do biegania – biegasz -> chudniesz.
2. Buty do biegania na różne nawierzchnie – poprawa komfortu biegania i dbałość o stawy i mięśnie.
3. Buty do biegania bardziej angażujące przeróżne mięśnie – jeszcze intensywniejsza poprawa sylwetki.
Rynek telefonów komórkowych:
1. Telefon do rozmowy.
2. Telefon do rozmowy i wysyłania sms.
3. Telefon do rozmowy i wysyłania sms i grania.
(…)
Ad 2. Moim zdaniem zdecydowanie ta, która stworzy i odpowiednio to zakomunikuje (wypozycjonuje się). To ważne, bo nie wystarczy stworzyć (Kodak – aparat cyfrowy, Nokia – smartfon). Reszcie będzie bardzo ciężko zastąpić zapamiętaną markę. Błędy się jednak zdarzają i poprzez rozmycie swojej marki, inna może wyprzeć ją z danej luki w umyśle klienta – co dzieje się obecnie z Mercedesem.
Ad 1. Czy to na pewno tworzenie potrzeb? Chudnięcie, komfort biegania, poprawa sylwetki – czy to nie istniejące potrzeby dotąd nie zaspokajane przez buty? Podobnie z telefonami – rosnące spektrum używania, to potrzeba wywołana funkcjonalnością urządzenia, czy zaspokojenie czegoś już istniejącego, czemu do tej pory telefon nie był w stanie spostać?
Ad 2. 100% zgody! Samo stworzenie nie wystarcza, jeśli ie ma pomysłu i kasy na zakomunikowanie go.
„Czy to na pewno tworzenie potrzeb?”
Nowych potrzeb nie da się wykreować – Maslov chyba już wyczerpał temat. Da się natomiast tworzyć potrzeby w ramach danej kategorii produktów, co opisałem w poprzednim komentarzu. Myślałem, że właśnie o takie tworzenie Ci chodzi 🙂
A czy przed powstaniem tabletu wiedzieliśmy, że go potrzebujemy? Nie. Za to wiedzieliśmy, że przydałoby się nam urządzenie przenośne, które pełni rolę poręcznego przenośnego komputera. Czy w takim razie tablet odpowiada na potrzebę, czy ją tworzy? 🙂
Nie mówię tu o potrzebach z piramidy Maslowa.
Ale racja, moje pytanie było retoryczne i prowokacyjne 🙂
„A czy przed powstaniem tabletu wiedzieliśmy, że go potrzebujemy? Nie.”
Tablet to nie potrzeba, ale urządzenie zaspokajające nowy „mix potrzeb”.
„Czy w takim razie tablet odpowiada na potrzebę, czy ją tworzy?”
Odpowiada. 🙂