dwie szkoły myślenia o marce

9 kwietnia miałem niewątpliwą przyjemność współprowadzenia warsztatu w ramach współautorstwa książki. Fajni ludzie, fajne spostrzeżenia, kilka konstruktywnie spędzonych godzin.

Z tego dnia chcę wyjąć i nieco się zastanowić nad jednym, w moim odczuciu, dość istotnym wątkiem.

Wątek już się na blogu pojawiał, ale bardziej w komentarzach, niż jako wpis.

Jeśli spojrzymy na marki z poziomu kapsuły Baumagartnera, to zauważymy dwa bardzo silne nurty dotyczące ich tworzenia i komunikowania. Obydwa słuszne i skuteczne, lecz wyraźnie inne. Są marki, które kopią w umysłach konsumentów doszukując się ich potrzeb. Jak coś wykopią to od razu im to oferują. Są też takie, które mając świadomość, co już na rynku istnieje, tworzą zupełnie nowe potrzeby, a czasem wręcz trendy.

Na chwilkę zatrzymajmy się przy tych pierwszych. I może przyjrzyjmy się samochodom.

14-bmw-zagato-coupe

Znacie jakąś markę samochodową, która w ciągu ostatnich 3 lat stworzyła coś na prawdę nowego/przełomowego? Ja mam wrażenie, że wszystkie, niestety łącznie z moim ulubionym BMW, tylko odpowiadają na chęć jeżdżenia szybciej, wygodniej i bezpieczniej. Oczywiście – każda inaczej, mniej lub bardziej emocjonalnie lub racjonalnie, taniej, drożej, weselej, poważniej. Lecz żadna z nich nie tworzy nowej wartości. Aha, zapomniałem o ekotrendzie – wszystkie auta teraz palą mniej albo wcale (bo są na prąd). Ale może w tym segmencie nie da się już niczego wykombinować?

No to może inna kategoria, mój faworyt, jeśli chodzi o podążanie za potrzebami konsumentów – FMCG.

fmcg

Tu już baaaardzo dawno nic nowego się nie pojawiło. Chyba to nic dziwnego, bo to w końcu spożywka i jedzenie, czyli zaspokajanie podstawowych potrzeb i ciężko wymyślić coś zupełnie nowego. Prędzej, czy później wszystko sprowadza się do prostych parametrów: smacznie lub da się tym najeść. Dochodzi to tego jeszcze cała paleta przekąsek komunikowanych zabawą, rodzinnością, sensualnością itd. ale w końcu i tak wybieramy to, co nam smakuje. Kropka.

Królem naszych czasów jest technologia.

computer-technology

Tu dzieje się najwięcej. Pojawienie się smartfona, tabletu spowodowało wybuch nowych potrzeb i zastosowań. Podobnie jak kiedyś telefon, koło albo samolot.

A może się mylę? Przyszło mi do głowy, że jeśliby się zastanowić głębiej nawet te ostatnie odpowiadały na jakąś potrzebę – np. przemieszczania się efektywniej, szybciej na coraz większą odległość. Tylko na jaką potrzebę odpowiadał tablet? Kontaktu dotykowego z elektroniką?

Przyszły mi do głowy dwa pytania do dyskusji z Wami:

1. Które marki tworzą potrzeby zamiast odpowiadając na te istniejące? Czy w ogóle są takie? A może unikalność marek leży tylko w komunikacji a nie odkrywaniu nowych światów?

2. Czy jeśli jednak są takie marki, które potrafią stworzyć nowe potrzeby, to Waszym zdaniem: silniejsza będzie marka, która ją stworzy, czy tak która lepiej odpowie na jakąś z nich?

Marcin Kalkhoff
Marcin Kalkhoff

Admirator prostych i działających rozwiązań. Wszystkożerna hybryda technicznego wykształcenia z kreatywnym, komunikacyjnym i biznesowym doświadczeniem. Specjalista strategicznego kreowania i zarządzania marką. Jedyny strateg w Polsce, który służbowo siedział na Pudelku i, który swoją zmaterializowaną strategię, może oglądać w muzeum w Atenach. Wykładowca na Uniwersytecie SWPS oraz Uniwersytecie Warszawskim.
Twórca i Partner marketingowej kancelarii audytorskiej BrandAuditors, autor tego właśnie bloga, współtwórca Klubu Strategów Marketingu oraz współautor książki „Po prostu strategia. Instrukcja budowy i obsługi silnej marki”.
Współpracuje z firmami z wielu sektorów: internet i media, FMCG, bankowość, ubezpieczenia, IT, telekomunikacja, opieka zdrowotna.

Artykuły: 534

7 komentarzy

  1. @2. „Czy jeśli jednak są takie marki, które potrafią stworzyć nowe potrzeby, to Waszym zdaniem: silniejsza będzie marka, która ją stworzy, czy tak która lepiej odpowie na jakąś z nich?” Na to pytanie odpowiedzią może być porównanie prawie pierwszej wyszukiwarki a pierwszej z wciąż istniejących i znanych. Yahoo z powstałą potem Google. http://pl.wikipedia.org/wiki/Wyszukiwarka_internetowa

    Podobnie Ford a General Motors. itd.

    Pewnie są jakieś ilościowe analizy pokazujące jak innowatorzy i liderzy branży utrzymują sie po latach. Może się okazać, że pierwsi przestają być pierwszymi a są np. w pierwszej 3 czy 5.

  2. Ad 1. Tego chyba jest sporo.

    Marki obuwia sportowego:
    1. Buty do biegania – biegasz -> chudniesz.
    2. Buty do biegania na różne nawierzchnie – poprawa komfortu biegania i dbałość o stawy i mięśnie.
    3. Buty do biegania bardziej angażujące przeróżne mięśnie – jeszcze intensywniejsza poprawa sylwetki.

    Rynek telefonów komórkowych:
    1. Telefon do rozmowy.
    2. Telefon do rozmowy i wysyłania sms.
    3. Telefon do rozmowy i wysyłania sms i grania.
    (…)

    Ad 2. Moim zdaniem zdecydowanie ta, która stworzy i odpowiednio to zakomunikuje (wypozycjonuje się). To ważne, bo nie wystarczy stworzyć (Kodak – aparat cyfrowy, Nokia – smartfon). Reszcie będzie bardzo ciężko zastąpić zapamiętaną markę. Błędy się jednak zdarzają i poprzez rozmycie swojej marki, inna może wyprzeć ją z danej luki w umyśle klienta – co dzieje się obecnie z Mercedesem.

    • Ad 1. Czy to na pewno tworzenie potrzeb? Chudnięcie, komfort biegania, poprawa sylwetki – czy to nie istniejące potrzeby dotąd nie zaspokajane przez buty? Podobnie z telefonami – rosnące spektrum używania, to potrzeba wywołana funkcjonalnością urządzenia, czy zaspokojenie czegoś już istniejącego, czemu do tej pory telefon nie był w stanie spostać?

      Ad 2. 100% zgody! Samo stworzenie nie wystarcza, jeśli ie ma pomysłu i kasy na zakomunikowanie go.

      • „Czy to na pewno tworzenie potrzeb?”

        Nowych potrzeb nie da się wykreować – Maslov chyba już wyczerpał temat. Da się natomiast tworzyć potrzeby w ramach danej kategorii produktów, co opisałem w poprzednim komentarzu. Myślałem, że właśnie o takie tworzenie Ci chodzi 🙂

        • A czy przed powstaniem tabletu wiedzieliśmy, że go potrzebujemy? Nie. Za to wiedzieliśmy, że przydałoby się nam urządzenie przenośne, które pełni rolę poręcznego przenośnego komputera. Czy w takim razie tablet odpowiada na potrzebę, czy ją tworzy? 🙂

          Nie mówię tu o potrzebach z piramidy Maslowa.

          Ale racja, moje pytanie było retoryczne i prowokacyjne 🙂

          • „A czy przed powstaniem tabletu wiedzieliśmy, że go potrzebujemy? Nie.”
            Tablet to nie potrzeba, ale urządzenie zaspokajające nowy „mix potrzeb”.

            „Czy w takim razie tablet odpowiada na potrzebę, czy ją tworzy?”

            Odpowiada. 🙂

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

Witryna wykorzystuje Akismet, aby ograniczyć spam. Dowiedz się więcej jak przetwarzane są dane komentarzy.