Ten tekst ukazał się w nieruchomościowym Trendbooku 2018 (http://bit.ly/Trendbook2018)
Zanim wytłumaczę dlaczego, od razu stanowczo odpowiem. Nie. Nie jest passe. Jest cały czas niezbędnym elementem komunikacji marek i ludzi, choć wymaga innego podejścia niż kiedyś.
Zacznijmy od największych graczy internetowych. Z jakiego powodu Google albo Facebook reklamują się online? Przy ich zasięgach, możliwościach dotarcia do (prawie) każdego człowieka na ziemi, reklamowanie się – zwłaszcza online – wydaje się ruchem przynajmniej chybionym lub niepotrzebnym. Przecież aby przyciągnąć nowych użytkowników do Facebooka, wystarczyłoby dać obecnym jakiś argument do zapraszania nowych. I mógłby to być argument zupełnie online. Jakiś program partnerski albo coś… Z Google jest jeszcze łatwiej – wydaje się, że powiedzenie „Google it!” w odpowiedzi na pytanie spoza naszej, dostępnej w mózgowej wyszukiwarce, wiedzy jest ogólnoświatowe. Podobnie jest ze zdaniem: „Jeśli nie ma Cię w Google, to znaczy, że nie istniejesz”.
Pewnego dnia Marię rozbolało kolano. Nie była w stanie ani wstać, ani ustać na bolącej nodze. Jakoś zwlekła się z łóżka i skacząc niezgrabnie, podpierając się o ściany, pokuśtykała do drugiego pokoju. Całym ciężarem i z westchnięciem opadła na krzesło i otworzyła laptopa. Wpisała do wyszukiwarki „bolące kolano”. Wyszukiwarka zwróciła 107 tysięcy odpowiedzi. Jedną z nich było: „Bóle kolana – przyczyny i leczenie”. Po godzinnej lekturze różnych portali i dziesiątek wpisów na forach doszła do wniosku, że spotkało ją „ostre zapalenie stawu kolanowego”, więc w jednej z aptek internetowych szybko zamówiła odpowiedni lek. Zapłaciła za ekspresową przesyłkę. Pozostało jej tylko czekać na kuriera z paczuszką. Tydzień później wylądowała w szpitalu z silnym zatruciem organizmu i wciąż straszliwie bolącym kolanem.
Powyższa historia niestety nie jest fantazją. Tysiące ludzi na całym świecie zamiast do lekarza udaje się codziennie do doktora Google. W odpowiedzi na te zapytania portale i apteki przygotowują codziennie kolejne setki reklam mających na celu przyciągnięcie klientów. Niestety nie wiadomo, ile osób z powodu braku dyplomu doktora Google umiera, a przynajmniej ląduje na oddziałach szpitalnych, z zaostrzonymi objawami lub w stanie zagrażającym ich życiu.
Lekarz online bez dyplomu, czyli doktor Google, nie leczy. Zarówno kolana, jak i wielu innych przypadłości, w tym marketingowych, nie da się wyleczyć online.
Dzisiejszym królem marketerskiego podejścia jest zasięg. Zresztą zawsze był. Tylko kiedyś liczyło się go w odniesieniu do reklam telewizyjnych, dziś liczy się (i to znacznie łatwiej) w odniesieniu do emisji internetowych. Nie trudno sobie wyobrazić, że ktoś uzyskuje podobne, identyczne lub nawet większe zasięgi, reklamując się wyłącznie online. Czy mimo tego coś traci?
Nie jest kłopotem spotkać się z kimś na czacie. Można via internet – pisząc, mówiąc lub za pomocą wideo – nawiązać relację. Nie jest to problemem. Ale z jakiegoś powodu „spotkajmy się”, nie oznacza wideoczatu, tylko fizyczny uścisk dłoni. Podświadomie wiemy, że kontakt wirtualny jest ułomny. Wynika to pewnie również z przyzwyczajenia, ale też z wielozmysłowości tradycyjnego spotkania.
Z przyzwyczajenia reklamy offline traktowane są jako bardziej wiarygodne. Tej percepcji służą wszystkie działania na pograniczu reklamy, na przykład teksty nieoznaczone jako sponsorowane. Kiedy zwietrzymy podstęp, każdy kolejny nieoznaczony tekst podejrzewamy o sponsoring. Można zaryzykować stwierdzenie, że czym mniejsze zaufanie do reklamy online, tym większe zaufanie do tradycyjnych form.
Kilka lat temu wielcy marketerzy szumnie ogłaszali przenoszenie budżetów do internetu, dziś po cichu wracają do tradycyjnych form. Zdają sobie sprawę, że ich komunikacja online jest tylko częścią marketing mixu, nie może stanowić jedynej formy komunikowania się z klientem czy konsumentem.
Gdyby online był faktycznie skuteczniejszy, nie oglądalibyśmy bloków reklamowych w TV, nasz wzrok nie ślizgałby się po plakatach, a tradycyjny branding oglądalibyśmy tylko na pożółkłych kartach ksiąg pochowanych w bibliotekach.
Liniowa telewizja umiera, prasa się kończy, radio nie ma sensu, a billboardy tylko zaśmiecają krajobraz. Ile razy czytaliśmy i przeczytamy takie nagłówki? Wiele. Za wiele w stosunku do realnych zmian. Wciąż olbrzymie pieniądze reklamowe są wydawane offline. Z naiwności lub głupoty reklamodawców? Nie. Wydają offline, bo widzą efekty tych działań.
Połowa budżetu jest zmarnowana. To zdanie zna każdy zajmujący się reklamą i marketingiem. Powinien też wiedzieć, że ~20–40% internau-tów (w zależności od kraju) blokuje wyświetlanie reklam. Załóżmy, że tyle samo osób zmienia kanał, gdy pojawia się blok reklamowy (nieoficjalne dane mówią o ~20%). Ile osób zakrywa białą kartką reklamę prasową? A ile zamyka oczy, przejeżdżając samochodem obok billboardu? Oby nikt! 🙂
Dziś offline nie jest passe – moim zdaniem – przeżywa drugą młodość. Jest dojrzalsze, mądrzejsze, ma więcej pokory, ale do passe mu daleko.
