brandfan…

Tak, ewidentnie jestem brandfanem. Mam kilka marek, które lubię. Kilka, które wyznaję. I całą rzeszę, które podziwiam. I szereg takich, wobec których nie czuję żadnych emocji. Żadnych – nic kompletnie, pustka. Wcale się z tym nie kryję.

Skąd się to bierze? Jak to się dzieje, że są marki kompletnie obojętne (które jednak konsumujemy), takie których pożądamy (a ich nie konsumujemy), takie które lubimy (i konsumujemy) i takie które wyznajemy?

Dzisiejsza epoka marketingu oznacza: rób to, co chcą klienci, czego oczekują. Większość właścicieli marek w ten sposób myśli i działa, tak konstruuje swoje strategie by w ten (owczy) pęd się wpisać. Jak sądzicie, do której grupy one należą? Tych wyznawanych, pożądanych, lubianych czy obojętnych?

W znakomitej większości marki pozycjonowane jako spełniające nasze potrzeby są nam obojętne, co najwyżej je lubimy. I niezbyt zadziwiające jest również to, że do takich marek wracamy – skoro spełniają to, co spełniają, to pewnie jakoś wpisują się w nasz portfel, co skutkuje, że po prostu ich używamy. W tej grupie najwięcej miejsca zajmują produkty FMCG – od soli aż po np. hm… makaron. Z drugiej strony, czy można być wyznawcą makaronu? 🙂

W segmencie marek krojonych pod nasze oczekiwania jest najciaśniej. Trzeba się na prawdę mocno nagłowić, jaką przestrzeń znaleźć dla marki, jaką korzyść zaoferować, co zrobić aby odkryć jakąś szczelinę i tam wcisnąć produkt. W większości przypadków taki jest sposób działania marketera. Zatem robi badania, testuje grupy i koncepty strategiczne, pyta, pyta, pyta. A co na to konsument? Rzeczony spożywca ma się z tym całkiem dobrze: oferta jest szeroka i ceny różnorakie. W większości przypadków wybór jest tak olbrzymi, że decyzja zapada dopiero przed półką i niewiele ma wspólnego z marką, a jest silnie związana z portfelem. W najlepszym przypadku decyzja jest kompromisowa – ciut za drogo, ale wizerunek fajny. Tylko nielicznym udaje się na tą gęstą i ociekającą produktami półkę włożyć towar wysoko-jakościowy i stosunkowo drogi (np. Finn Crisp, Lurpak; dygresja: czy zawsze za jakością musi iść cena?). Udaje im się, bo odszukali tę szczelinę i skutecznie ją zagarnęli. Takie marki lubię i budzą mój podziw. I jest ich kilka (naście, może dziesiąt).

Te, wobec których nie czuję żadnych emocji (ale ich używam) to np. Danone, Łowicz, HP… Co mogę o nich powiedzieć? Są użytecznie, praktyczne, dostępne cenowo i… jakieś kompletnie mi obojętne. Doceniam ich wysiłki, może nawet czasami im kibicuję, ale jakoś nie umiem w nich znaleźć swojego odbicia.

Kolejny gatunek to te, które wyznaję i ich pożądam.

Jak myślicie, o jakie mi chodzi? Niektórzy moi czytelnicy wiedzą, że jestem wyznawcą Apple’izmu (jak mnie kiedyś określił w artykule w Bloombergu Pan Ślusarski) – nie wytatuuję sobie jabłka, ale dopóki nie zrobi jakiejś skrajnej głupoty będę go bronił 🙂 Sekciarstwo?

Ale nie o Apple ma być.

Pożądane marki to w większości te z najwyższej półki, do której nie każdy dosięga. Kiedyś taką marką było np. Porsche, wciąż dla niektórych jest Rolls Royce, był nią kiedyś Parker i Mont Blanc, jest Cartier, Moët & Chandon itd. Jak to jest, że jesteśmy w stanie oszczędzać całe życie na to by kupić wieczne pióro, albo motocykl? Nie ma na to żadnego logicznego uzasadnienia i być nie może. A to dlatego, że pożądanie jest emocją nie do opowiedzenia cyfrą, nie do rozłożenia na czynniki. Marki ekskluzywne mają to do siebie, że nie boją się tworzyć nisz i KREOWAĆ potrzeb.

Odkryty kiedy przez Trendwatching i wielokrotnie powoływany, również przeze mnie, trend massclusivity opisuje jak można kreując trendy stworzyć markę ekskluzywną i zarazem dostępną – brzmi paradoksalnie? Nie ma chyba lepszego przykładu (czy ja go nie znam?) niż Apple. Ekskluzywna marka, nie dla każdego, lecz każdy może sobie na nią pozwolić. Apple to dla posiadacza ich produktu nalepka prestiżu i przynależności do pewnej, wyjątkowej grupy społecznej. No i znów się zrobiło o Apple…

Kolejna w alfabecie jest literka B – B jak BMW.

Moim zdaniem, to kolejna marka, której udaje się wpisać w tą masową ekskluzywność.

BMW w Polsce ma dużo negatywnych skojarzeń – no bo któż jeździ bejcą? Światek? Jeszcze kilka lat temu z podobnym kłopotem borykał się Mercedes, ale chyba udało mu się to zmienić. BMW też ostro nad tym pracuje. Jednocześnie, zmieniając swoje postrzeganie, daje mnóstwo racjonalnych argumentów dla przeciętnego kierowcy – spalanie, niezawodność, przedłużone gwarancje. A poza tym wygląd i osiągi! Przy tym wszystkim BMW ma produkt dla (prawie) każdego.

Kupując BMW (najniższy i najtańszy model) i iPhone’a (np 4 w podstawowej wersji) płacimy więcej niż za produkty konkurencji, płacimy za markę, za jej wizerunek i prestiż, ale w zamian dostajemy coś wyjątkowego, coś co podnosi nasze samopoczucie i sprawia, że zamiast się garbić, dumnie wypinamy pierś.

Apple pokazuje, że w zamian za większe pieniądze dostajemy produkt, który tworzy trendy, a nie za nimi podąża. BMW pokazuje, że nawet kupując podstawową wersję ich najniższego modelu (za 90 000 zł rate card!) dostajemy BardzoMocnyWizerunek i to coś.

Powiecie, że obydwie marki bazują na znanej i dobrze opisanej potrzebie wyróżniania się – zgoda. Ale obydwie robią coś, co tworzy nową wartość, co budzi pożądanie i emocje, jak nieznany, nowy ląd.

Apple nie dopasowuje się z produktem do klienta – tworzy nową wartość tylko interfacem, designem urządzeń i niebywałą prostotą obsługi, ale również daje możliwość, by klient dopasował sobie wszystko sam – dodaj appki, zmień ustawienia itd. itp.

BMW robi podobnie – od zawsze było wiadomo, że to jeden z nielicznych producentów dający tak szeroką paletę możliwości konfiguracji modelu – na tyle szeroką, że w zasadzie (jeśli nas stać) możemy mieć autko zupełnie niepowtarzalne.

Zatem na dzień dobry w pakiecie dostajemy feeling i poczucie wyjątkowości. A to jest bezcenne.

Podsumowując – marki popularne, codzienne, nie tworzą trendów, choć bardzo się starają. Trend to domena marek ekskluzywnych, prawie niedostępnych. Niewielu udaje się to połączyć i zrobić tak, byśmy nie odczuli tego negatywnie.

Taki np. H&M…

Tę markę pamiętam jeszcze sprzed ponad 30 lat, kiedy nikomu w PL się nie śniło nawet, żeby kiedykolwiek taki sklep się u nas pojawił, a butiki się nazywały Hennes and Mauritz. To był po prostu zwyczajny sklep (sieć sklepów) z fajnymi młodzieżowymi, na każdą okazję (od szkoły bo bal sylwestrowy) ciuchami. Dla dziewczyn i dla chłopców. Marka nastawiona na młodych, ceniących luz i swobodę Szwedów, potem Skandynawów, potem… sami wiecie.

Dziś to niby sobie zwykły ciuchsklep, ale aspirujący do bycia trendsetterem i jak najbardziej ze znanymi kreatorami mody połączony. Ekskluzywność dla każdego? A jakże! I jeszcze w dodatku za zupełnie rozsądne pieniądze

Sęk tylko w tym, że H&M nie kreuje a upowszechnia. Jimmy Choo tworzy kolekcję dla H&M nie po to by wykreować trend (to robi swoimi ekskluzywnymi produkcjami sprzedawanymi za sumy będące poza zasięgiem zwykłego klienta H&M), ale by lud mógł z trendu coś uszczknąć.

Czyli polityka H&M to coś odwrotnego niż strategia Apple i BMW – A i B trendy tworzą, H&M je upowszechnia. Ale jedni i drudzy są masowo ekskluzywni 🙂

Wszystkie trzy marki podziwiam, a ich sukcesy mi imponują. Ech, i co tu dużo gadać – wszystkich trzech w jakimś stopniu używam.