Próbujesz znaleźć sposób na to, by sprawdzić, jak Twoje pomysły czy już konkretne reklamy działają, zanim zostaną wyemitowane? Nie ma w tym nic złego, o ile takie przewidywanie przyszłości traktujesz z odpowiednim dystansem i – nazwę to po imieniu – przymrużeniem oka.
Artykuł ukazał się w wakacyjnym Marketer+, zachęcam do zakupu, bo pisze tam wiele osób ode mnie znacznie mądrzejszych i badawczo bardziej doświadczonych.
Połowa mojego budżetu jest zmarnowana, sęk tylko w tym, że nie wiem która.
To zdanie jest przypisywane wielu znanym postaciom marketingu – od Ogilviego aż po Leverhuma. Liczba rzekomych autorów świadczy o obawach, jakie budzi wydawanie pieniędzy na marketing. Kłopot staje się tym wyraźniejszy, im więcej prowadzi się aktywności marketingowych.
Badania marketingowe to narzędzie używane prawie tak długo jak istnieje marketing i obawa o skuteczność prowadzonych działań. Niestety rzadko pamięta się, że badania dostarczają informacji o przeszłości, o tym, co było, i tylko z niewielkim przybliżeniem potrafią opisać przyszłość, jak zachowają się Twoi klienci, jak odbiorą komunikat, jak na niego zareagują i w końcu – czy kupią Twój produkt lub usługę. A marketing to działanie w przód, w przyszłość. Dziś wyemitowana reklama przynosi skutek dopiero po pewnym czasie.
Czy zatem warto badać skuteczność, zanim ona faktycznie nastąpi?
Czy to w ogóle jest możliwe? Gdybym miał zupełnie jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie, powiedziałbym: nie. Nie warto. Nie ma możliwości, aby sprawdzić, co się wydarzy. Swoją drogą „sprawdzić, co się wydarzy” to wzajemnie sprzeczne twierdzenie.
Henry Ford mawiał: „Gdybym pytał ludzi, czego chcą, powiedzieliby, że szybszego konia”. Ale analizując to powiedzenie, nie sposób zaprzeczyć, że Ford doskonale znał oczekiwania konsumentów. Nie dość, że je znał, to na dodatek jeszcze je spełnił. Inaczej niż tego oczekiwali, w inny sposób, ale nad wyraz skutecznie. Przecież z jakiegoś powodu moc silnika jest liczona właśnie w koniach – ale mechanicznych! Tych szybszych. W zdaniu Forda jest zawarta kluczowa myśl: oczekiwania klientów. Można poznać dążenia, chęci, potrzeby, ale nie ma sensu drążyć czy próbować znaleźć sposób, w jaki mają zostać zaspokojone. W sporej liczbie przypadków klienci nie mają pojęcia, jak chcą zaspokoić własne potrzeby, dopiero podane na tacy sprytne rozwiązanie rozwiązuje kliencki kłopot. Człowiek pierwotny nie potrzebował koła, zanim ono się pojawiło – dziś ludzkość bez kół nie byłaby sobie w stanie z niczym poradzić. Potrzebą była łatwość przesuwania przedmiotów.
Zatem załóż, że masz taki pomysł jak koło. Masz również komunikat, jaki chcesz w związku ze swoim pomysłem wygłosić.
Czy warto zbadać, jak wynalazek i komunikacja z nim związana zostaną przyjęte? Odpowiedź wydaje się jasna – warto. Ale jest wręcz przeciwnie. Przyjmij, że do badania komunikacji rzeczonego koła używasz standardowych dziś metod. Nie chcesz wydawać za dużo, bo już wydałeś na koło, na pomysł, jak o nim opowiadać, a jeszcze nikt o nim nie usłyszał. Wydajesz zatem najmniej, jak się da – skutkiem takiego podejścia będą badania przeprowadzone w oparciu o grupy fokusowe. Zastanawiasz się, komu koło będzie najbardziej potrzebne – czy transportującym duże ilości towarów, czy może matkom z dziećmi, a może osobom starszym mającym trudności w poruszaniu się? Największy potencjał zakupowy widzisz u transportowców. Więc do badania zapraszasz tragarzy i kapitanów statków. Pokazujesz im naszkicowany komunikat opowiadający o tym, jak koło ułatwi im życie. Myślisz, że będziesz świadkiem euforycznej reakcji i „ogólnofokusowej” radości? A skądże! Tragarze będą mieli obawy, że koło odbierze im pracę, kapitanowie statków pomyślą, że transport morski upadnie ze względu na łatwość przewożenia towarów lądem. Znajdą wszystkie słabe strony Twojego pomysłu. A jak tych (słabych stron) nie będzie, to na pewno coś wymyślą. Nieznane wiąże się z obawą, powoduje uczucie zagrożenia. Jest jeszcze jedno „ale” w przypadku próby sprawdzenia odbioru koła jako ułatwienia w życiu. Uczestnicy, których zamierzasz o to zapytać, oczywiście poczują się docenieni, że obdarzasz ich takim zaufaniem. To natychmiast uruchomi w ich głowach tryb: „Muszę stanąć na wysokości zadania” – co poskutkuje tym, że kapitan statku oraz tragarz w oka mgnieniu zaczną się wypowiadać w sposób, jakby od lat byli wynalazcami i dyrektorami marketingu w jednym. Może nawet ktoś z nich ma takie predyspozycje, ale czy naprawdę chcesz, aby występowali w Twoich butach?
A więc wiesz już, że badania konceptów, pomysłów nie zawsze są najlepszym rozwiązaniem. Są szczególnie złym, jeśli zamierzasz odpowiedzi respondentów traktować dosłownie.
Co zatem warto badać?
Znów jednym krótkim słowem – przeszłość. Badania mogą wiele wnieść do Twojego myślenia, mogą przybliżyć do jakiegoś rozwiązania, mogą zainspirować do działania. Badania, które pokazują dostatki i niedostatki teraźniejszego życia, obnażają i opisują codzienność, wykrywają marzenia, wydobywają skryte pragnienia i ambicje, mają jak najgłębszy sens, ale zanim zlecisz komukolwiek przeprowadzenie jakiegokolwiek researchu, zastanów się, co chcesz dostać na wyjściu – na jakie pytania chcesz uzyskać odpowiedź i czy na pewno jesteś na nią gotowy?
Jeśli zapytałbyś ludzi, czy chcą pływających samochodów, zapewne odpowiedzieliby, że bardzo chętnie. Ale fakty są takie, że amfibie stanowią jakiś promil produkcji samochodów, bo na co dzień nikt ich nie potrzebuje i nie używa. Zatem jeśli masz pomysł na tę amfibię, to może trzeba by spytać kogoś innego o zdanie albo inaczej postawić pytanie?
Bardzo podobnie jest z komunikatami reklamowymi. O tym, czy reklama działa, można się przekonać tak naprawdę dopiero po jej wyemitowaniu. Jeśli oczekujesz krytyki, to badaj ją przed emisją. Każ ludziom niemającym do tego żadnego przygotowania pełnić funkcję szefa marketingu, zrób z nich artystów widzących gotowy obraz, gdy na papierze widnieje tylko szkic, pytaj o nowe sformułowania, których nigdy nie słyszeli itd. Siła badań tkwi w dwóch zmiennych: określaniu stanu obecnego i znajdowaniu właściwych grup do badań.
Jeśli jako pierwszy wynalazłeś odrzutową amfibię, to raczej nie będziesz o nią pytać rolników, tylko wojsko, a komunikat reklamowy dostosujesz do potrzeb tych użytkowników. Wyniki badań pokazują również, jak zmieniają się postawy społeczne, jak ewoluują zachowania, jak rzeczywistość biologiczna (np.: choroby, klęski żywiołowe czy nawet pogoda), społeczna (np.: ruchy migracyjne, polityka) czy gospodarcza (np.: inwestycje, koniunktura) wpływają na codzienne wybory, korygują potrzeby czy wręcz zmieniają codzienność. Uważne obserwowanie takiej ewolucji, tych zmian i osadzenie ich w odpowiednich w czasie wydarzeniach pozwala z pewnym prawdopodobieństwem przewidzieć niedaleką przyszłość. Ale te przewidywania są trochę jak prognoza pogody. Sprawdza się, ale niekoniecznie i nie zawsze.
Gigantyczną wiedzę można pozyskać od aktualnych konsumentów. Ich doświadczenia z marką i ich feedback są bezcenne. Warto pamiętać, że przeważnie 20% teraźniejszych konsumentów przynosi 80% zysku, a kosztuje tylko 20% budżetu. Dlaczego zatem firmy inwestują wciąż w nowych i wydają na ich pozyskanie przynajmniej cztery razy tyle, co na utrzymanie starych? Cóż – to taka myślowa pułapka: jeśli chce się zwiększać zyski, trzeba mieć coraz więcej klientów. Takie podejście jest łatwiejsze dla każdego uczestniczącego w procesie – twórcy briefu (właściciela marki), kreatora komunikatów (agencję reklamową), kupca mediów itd. Jest również łatwiejsze dla badacza, który w zasadzie ma jedno pytanie do zadania: „Czy jak pan X kupił, to pana Y też to interesuje?” (uwaga: INTERESUJE, a nie ZAINTERESUJE). Nie ma bariery innowacji i nieznajomości rzeczy, bo skoro „pan X już ma…”. Jak jeszcze zmusisz respondentów chętnych do udzielenia odpowiedzi na pytanie o atrakcyjną cenę produktu, to dowiesz się, że chcą go dostać taniej. Czy do tego naprawdę potrzeba badań?!
Jak badać i dlaczego to tyle kosztuje?
Kiedy już wiesz, o co chcesz pytać, i masz wystarczająco dużo pokory, by poznać odpowiedź, radzę spotykać się z agencjami badawczymi lub stowarzyszeniami je skupiającymi. Pytać o ich pomysły, o ich podejście, o możliwości. O cenę też, ale nie ona jest najważniejsza – najważniejsze jest to, czy odpowiedzi na nurtujące Cię pytania są warte tyle, ile instytucji badawczej trzeba zapłacić. Konkurencja badawcza jest ogromna – można wybierać od gigantów aż po freelancerów. Tak jak wielkość badania jest funkcją potrzeb, tak dobór instytucji badawczej i od nich powinien być uzależniony. Polecam wykonać dwa kroki, zanim dokonasz jakiekolwiek wyboru: czy to zdecydujesz się na badanie, czy rozpoczniesz proces wyboru agencji badawczej. Po pierwsze, poproś o pomoc stratega – to taka osoba, która w trakcie swojej pracy ciągle coś bada, ciągle coś mierzy. Z pewnością już na początku pomoże uniknąć kliku pułapek. Potem, razem ze strategiem (lub ostatecznie bez niego, samodzielnie), proponuję nawiązać kontakt z PTBRiO (www.ptbrio.pl) i tam poprosić o pomoc w skonstruowaniu briefu badawczego i w wyborze agencji mogącej zrealizować ten projekt.
Pamiętaj, że można badać i mierzyć wszystko pod warunkiem, że dotyczy to wydarzeń minionych. Jak idziesz na EKG, to nie dowiesz się, jak Twoje serce będzie biło za miesiąc. Można, rzecz jasna, wszystko przewidywać. Rozsądny badacz, tak jak doświadczony kardiolog, opisze Ci, co się MOŻE stać za miesiąc, pomoże określić sens zadanego pytania, jak i poziom prawdopodobieństwa uzyskania prawdziwej odpowiedzi.
I na koniec:
Tak, wiem. Badacze mnie zabiją, ale nie dam się bez walki 🙂
