Ten wpis leży w draftach od 8-go stycznia, czyli już 11 dni. Miał się ukazać w M&MP 17-go ale mu się nie udało (aktualizacja: udało się 20-go), więc publikuję go tu, zanim się zupełnie zdezaktualizuje (a zmiany następują w tempie pogodowym). Pokusiłem się o wymyślenie kilku rzeczy, które mają się zdarzyć w 2014. Nie rozliczajcie mnie jednak za mocno, część z poniższych to, obawiam się, mój idealizm… 😉
Jeden z poniższych punktów został napisany z inspiracji Kamili Ceran (bez jej świadomości, że została muzą).
Video
Od kilku lat można dostrzec rosnące znaczenie video w internecie. Rosną zasięgi, a najpopularniejszy portal YouTube staje się powoli kanałem telewizyjnym. Pojawiają się w nim zarówno same reklamy jak i coraz dłuższe produkcje filmowe. Udane spoty zyskują zasięgi wirusowe rzędu kilkudziesięciu milionów wyświetleń. Warto zauważyć, że są to wyświetlenia na żądanie – nikt w trakcie wyświetlania reklamy Volvo Trucks z van Dammem nie wychodził zaparzyć herbaty. Nikt tych reklam nie pomija, ani nie przewija. Te reklamy nie trwają dokładnie 30 sekund.
We wrześniu 2012 Brand24 – Michał Sadowski i Karol Wnukiewicz nagrali słynny już teledysk Internety Robię, czyli własną interpretację przeboju Flo Rida – Good Feeling. Moim zdaniem to była pierwsza polska jaskółka wirusowej kampanii B2B trafiającej do biznesu jak do ludzi, a nie jak do zawartości garsonki czy garnituru.
Znacznie więcej osiągnęło Volvo Trucks – to pierwsza tak udana i na taką skalę produkcja konsumencko promująca towar z segmentu B2B. Jej sukces zapewne sprowokuje marketerów do briefowania agencji na takie działania, pociągnie innych graczy B2B do intensywniejszego wykorzystania tego kanału nie tylko w działaniach bezpośrednich (bezpośrednich czyli np. publikowania filmików szkoleniowych w zamkniętej przestrzeni i rozsyłania linków do zainteresowanych).
Wróćmy do YT. YouTubowi jeszcze nie udało się wyprodukować serialu na miarę NetFlixowego House of Cards, jeszcze google nie zdecydowało się na takie działanie, choć słychać zapowiedzi uruchomienia płatnych kanałów. YT to miejsce publikacji klipów użytkowników i firm, to oni produkują kontent – poza tym dziś jeszcze w YT masowo nie ogląda się filmów ani seriali. Ale jutro, kto wie? Zatem może 2014 zaskoczy nas pierwszą produkcją ze stajni Brina i Page’a?
Aktualizacja 11.01.2014. Pierwsze jaskółki już są. YouTube wprowadza płatne kanały, a stąd już krok do własnego serialu.
A strategicznie?
Polski 2013 nie pokazał żadnej spektakularnej ani odkrywczej strategii. Było kilka fajnych i zapewne bardzo skutecznych kampanii, ale nie było przełomu np. na miarę Heyah. Ciężko CocaColową akcję nazwać polską, bo to przecież adaptacja.
To oznacza, że 2014 pod tym względem ma znacznie większe szanse. Po flaucie musi zawiać wiatr. Marketerzy nauczyli się już, że angażowanie konsumentów jest realizowalne wyłącznie poprzez wyróżniające się strategiczne kampanie, a nie poprzez doraźne, taktyczne działania. Sądzę, że są głodni twórczych, kreatywnych strategii i wynikających z nich kampanijnych pomysłów.
Mobile
Nosimy w kieszeniach dość zaawansowane komputery o mocy obliczeniowej wielokrotnie większej niż komputer księżycowego lądownika z misji Apollo 11, choć wcale nie mamy zamiaru oderwać się od ziemi. Rok 2014, podobnie jak kilka poprzednich, nie będzie reklamowo, mimo przepowiedni, rokiem mobile (będzie sprzętowo rokiem mobile, a może bardziej kolejnym rokiem smartfonów, które są urządzeniami już do prawie wszystkiego).
Nie zauważyłem jeszcze modelu reklamowego, który pozwalałby marketerom osiągnąć wymagane wskaźniki. Na razie jeszcze działania mobile są niszowe i za drogie w stosunku do efektów. Póki co urządzenia mobilne są tylko albo aż interfejsem do internetu sfinansowanym ratalnie z abonamentu operatora lub kupionym jednorazowo. Są niebywale osobiste, ale nie ma wystarczająco dobrych pomysłów jak to reklamowo wykorzystać.
Obróbka danych, bezpieczeństwo
Nasza obecność w internecie pozostawia ślady. Przejście przez ulicę, przejazd autostradą, użycie karty kredytowej też. Snowden ujawnił, co z takimi danymi się dzieje albo jak ich można użyć. Powiedział też rzecz znacznie ważniejszą – te dane są gromadzone i mogą zostać użyte. Niby żadne odkrycie, bo jeśli się zastanowić, to sami na gromadzenie większości z nich się zgodziliśmy własnoręcznym podpisem. Niemniej nie spodziewaliśmy się, że nasz niewinny mail zwierający jakieś słowo kluczowe – dajmy na to „zapalnik” spowoduje zapalenie lampki w komputerze oddalonym od nas o tysiące kilometrów. Tak – niektórzy już wiedzą jak wykorzystać to, co sami po sobie zostawiamy. Przychodzi pora na to, żeby nauczyli się tego marketerzy. Systemy analizujące nasze zachowania już istnieją, jednak nie zostały na dużą skalę zastosowane w marketingu. Wpisując się w chór wieszczów, przeczuwam, że 2014 przyniesie pierwszą dużą kampanię zrealizowaną w oparciu takie dane.
Temperatura
Wiosenne Boże Narodzenie i może zimowa Wielkanoc, coraz cieplejsze lato – aż się dziwię, że jeszcze nikt na dużą skalę nie wykorzystał zmian pogodowych do działań marketingowych. Widzimy co prawda w grudniu reklamy piwa, ale raczej nie są to działania spowodowane pogodą. Przedświąteczne zabiegi biur podróży też nie mają związku z pogodą, tylko z bogaceniem się polaków i chęcią spędzenia Świąt w urlopowy sposób, poza domem.
Aktualizacja 11.01.2014: śnieg za oknami. Poleży do Wielkiej Nocy?
Czytanie – hipoteza
Coraz więcej osób czyta z ekranu. Czyta nie tylko wiadomości, czy (lub) czasopisma – czyta książki. Tak, jak w serialach i w filmach widać coraz więcej „lokowania produktu”, to, gdy ebooki przełamią próg finansowej istotności i zdobędą odpowiedni zasięg, pojawią się reklamowe modele finansowania książek w tym może product placement. Może kiedyś czytając kolejną powieść Dana Browna trafimy na reklamę biura podróży oferującego podróż śladami bohatera? Czy to się w ogóle wydarzy i czy będzie w 2014?
Aktualizacja 19.01.2014:
…jeśli w ogóle będziemy coś czytać, bo postępujący brak szacunku dla książki raczej temu dobrze nie wróży. Wystarczy spojrzeć, jak do takiego oldschoolwoego wynalazki jak druk i książka podchodzi warszawska pizzeria Marzano.
Agencje i domy mediowe
Życzę agencjom reklamowym, by znów stały się dla właścicieli marek partnerem, a nie dostarczycielem pomysłów i obrazków. Jednak obawiam się, że to nie nastąpi w ciągu 2014 roku. To będzie raczej rok domów mediowych, przez konta których już dziś przepływa większość budżetu klienta (nawet jeśli z 90 dniowym opóźnieniem). Domy mediowe już dziś dostają briefy niemediowe tylko komunikacyjne. To nie dość, że się utrzyma, to wręcz pogłębi.
Agencje reklamowe i interaktywne
Mógłbym powtórzyć powyższe życzenia i w tym punkcie.
Agencje interaktywne nabywają albo już nabyły kompetencje naturalnie przynależne agencji w starym (sic!) rozumieniu. Potrafią zrealizować na przyzwoitym poziomie kampanię telewizyjną, a w dodatku, co oczywiste, zajmą się znacznie lepiej działaniami w internecie. Agencja reklamowa z internetem ma wciąż nie po drodze, nie rozumie go, nie potrafi zarządzać ludźmi zajmującymi się internetem, musi posługiwać się podwykonawcą, którym jest … i wróciliśmy do początku akapitu.
Aktualizacja 11.01.2014: AEGIS sfinalizował zakup Socializera, co nie zwiększyło ich kompetencji ATL, ale poszerzyło zarówno bazę klientów, jak kompetencje.
Radiomarzenia
A teraz może trochę marzeń? Takich marzeń, które mogłyby się zmaterializować jako trend.
Kolejną rewolucję przeżywa muzyka – po gigantycznym sukcesie iTunes wyraźnie zmieniającym sposób konsumpcji muzyki z kupowania płyt na ściąganie plików – kupowanie poszczególnych utworów, przychodzi pora na muzykę z internetu – spotify, czyli dostęp on-line do każdej ilości każdego rodzaju muzyki za jedyne 20 złotych miesięcznie lub w zamiana za… reklamy. No właśnie – reklamy. Dziś jeszcze nie ma pomysłu ani potrzeby tworzenia reklam pararadiowych (jak to inaczej nazwać?) dedykowanych emisji online, może jeszcze 2014 takiego rynku nie wykreuje, ale sam fakt powstania takich możliwości prędzej czy później spowoduje, że ktoś jakiś sposób na to odkryje. Ja jestem olbrzymim fanem DOBRYCH reklam radiowych – uważam, że ich możliwości są o wiele większe niż to, co jest produkowane i często (przy dobrym pomyśle) większe niż video! Odpowiednio skonstruowany przekaz pozwala znacznie lepiej niż jakakolwiek reklama telewizyjna pobudzić wyobraźnię – każdy odbiorca sam sobie wyświetla obraz ilustrujący dźwięki, jakie do niego docierają. Zatem samym dźwiękiem możemy podrażnić znacznie więcej zmysłów niż się wydaje i zindywidualizować komunikat (wyobraźnia konsumenta dorysuje najwłaściwszy dla jego potrzeb i oczekiwań obraz). Trzymam kciuki za własne marzenia :), za dobre produkcje reklamowe w radio – w tym z eteru, z internetu i wśród streamowanej z internetu muzyki.
O – za np. takie:
