Mieliście kiedyś okazję przeglądać kampanie z całego roku? Te dobre, spektakularne, te słabe, nijakie i te rażąco beznadziejne? Tak jednego dnia, za jednym razem i jednym ciągiem?
To bardzo pouczające doświadczenie. Dopiero w masie spotów reklamowych (przeważnie nijakich) w pełni dostrzegamy finezję i majstersztyk tych wyróżniających się. Jak jeszcze po takim, dobrze ponad godzinnym, spektaklu (blisko 200 30-sekundowych spotów ciurkiem) dostaniecie po oczach i uszach printem, ambientem, guerillą, internetem, socialmediami i na deser radiem, to się robi słabo. Zmęczenie zmysłów jest tak duże, że reklama musi być na prawdę silnie spektakularna, by obudzić mózg z odrętwienia.
Polecam taki eksperyment (taką sesję) jako powalająco silny i skuteczny argument, że szkoda pieniędzy na nijakie reklamy. Drodzy marketerzy – to Wasze pieniądze są marnowane!
Jakie z takiej zabawy płyną wnioski? Jest ich sześć. Sześć czynników, które czynią reklamę zapamiętywaną i wyróżniającą się:
- kanał komunikacji – wyróżniają się reklamy nawet słabe, ale innowacyjnie wykorzystujące lub odkrywające nowe kanały komunikacji
- kreatywność – trzeba to rozwijać?
- kompetencja – bardzo trudno jest skonstruować taki komunikat, który w swojej zwartej formie pokazuje kompetencje marketera
- kontent (zawartość) – nie mam na myśli treści, raczej komunikowanie zawartości np. poprzez sampling
- klarowność – bardzo ważne jest jasne przesłanie kampanii – przodują tu oczywiście wszelkiego typu reklamy społeczne
- wezwanie do działania – w natłoku różnych komunikatów wybijają się wyraźnie te, które sugerują podjęcie jakiegoś działania (pod warunkiem, że to nie jest kup…)
Agencje reklamowe najbardziej lubią tworzyć reklamy wizerunkowe i ciągle do konieczności ich emitowania przekonują swoich klientów. I takie kampanie są potrzebne. Ale działają skutecznie wtedy, gdy mamy odpowiednie nastawienie, skupienie, może nawet wolną głowę. Ile razy ostatnio mieliście taki nastrój, by chcieć skupić się na oglądaniu bloku reklamowego? Wykluczam oglądactwo zawodowe. Raczej jesteście w ciągłym pędzie, prawda?
Dla mnie, orędownika wizerunku i wartości marki, wielkim zdziwieniem było, jak szybko mój mózg odrzucił prawdziwie wizerunkowe reklamy, jak szybko zostały one przeze mnie zapomniane.
Z masy obejrzanych spotów zostały w głowie te, spełniające wyżej wymienione warunki. Niestety nie zauważyłem żadnej reklamy, która spełniłaby jednocześnie więcej niż trzy z wymienionych. To oznacza, że jest jeszcze pole do popisu 🙂
