milion za darmo…

Biję się z myślami. Pochwalić? Pokazać zagrożenia? A może ponarzekać? Postaram się najbardziej jak się da pozytywnie, ale pewnie mnie poniesie…

Rzecz będzie o kilku markach. Nie, o jednej tylko. Ale ta ma źródło w drugiej, a ta dzisiejsza jest kolejnym klonem. Już wyjaśniam – najpierw była ERA, która urodziła Heyah. Dziś T-Mobile rodzi Freeyah. Czyli Heyah za „darmo”. A to wszystko w klimacie komunikacji a la początki IKEA.

Zacznijmy od końca. Pamiętacie kampanię IKEI z 1993 bodajże roku? Taką teaserową. Miała takie hasła: „Po 25 sierpnia odnajdziesz szczęście w łóżku”, „Po 25 sierpnia bogaci odkryją, że pieniądze to nie wszystko” i „Po 25 sierpnia wielu będzie siedzieć”.

Tak wyglądał jeden z teaserów:

A tak jego rozwinięcie 🙂

Wtedy (1993 rok!) kampania była REWOLUCYJNA! Były pierwsze lata wolności, nadchodziły wybory, a ceny liczyło się w tysiącach i milionach. IKEA zapowiedziała i obietnicy dotrzymała.

Pan Kononowicz znacznie później też twierdził, że nic nie będzie takie samo. I mówił to też z powodu wyborów. Twierdził nawet, że niczego nie będzie:

Wróćmy do reklam.

26 lutego 2004 PTC uruchomiło jedną z lepszych w historii polskiej reklamy kampanię teaserową:

Cała Polska na kilka dni została obwieszona czerwonymi łapami.

Nie zapowiadano, że czegoś nie będzie. Niczego nie zapowiadano. Tylko czerwone łapy.

Heyah zrobiło sporo zamieszania na rynku telefonii komórkowej. Zamieszało komunikacyjnie i cenowo. I tak dochodzimy do dziwnego (a jednak mnie ponosi) rozwinięcia/ unowocześnienia/ rewitalizacji/ reaktywacji/ repozycjonowania (?) nieco już zapomnianej marki.

Zaniedbane Heyah (kiedy ostatnio widzieliście jakąś komunikację tej marki?) można było zabić, odświeżyć, inne (niepotrzebne skreślić) albo pozostawić coś najważniejszego. I zdaniem T-mobile NIE jest to młodość i luz, czyli emocje jakie konsumenci kojarzą z marką. To cena. Postanowiono stworzyć Freeyah. I wzorem międzynarodowych i rodzimych mistrzów reklamy i polityki zapowiedziano, że „nic już nie będzie takie samo”. Nie będzie. Zgoda.

Czy tak kończy się historia mocnej, przebojowej, bardzo trudnej do naśladowania Heyah? Nie wiem, ale wiem, że jak czytam o Freeyah (wygooglujcie) to mam spore obawy o jej sukces. Bo po pierwsze: darmo nie jest darmo. A spodziewany tytułowy i PRowy milion klientów za pseudo-darmo będzie bardzo łatwy do stracenia i przejęcia przez Play. Bo to Play ma RTB do takiego działania. A Heyah/ Freeyah ma żar młodości (a może z braku komunikacji i to już utraciła), a nie atrybuty potrfelowe.

A Wy co sądzicie? T-Mobile ma dobry pomysł, który chwyci i nic już nie będzie takie samo = powtórka z sukcesu Heyah? Pomysł może i dobry. Ale RTB słabiutkie. Freeyah to po prostu T-Mobile’owy komunikator z możliwością rozmów. No więc trzeba mieć wykupiony pakiet internetowy, Androida, zainstalowaną apkę i odbierającego z taką samą apką.

Komunikacyjnie ryzykownie, realizacyjnie T-Mobilowo.

Marcin Kalkhoff
Marcin Kalkhoff

Admirator prostych i działających rozwiązań. Wszystkożerna hybryda technicznego wykształcenia z kreatywnym, komunikacyjnym i biznesowym doświadczeniem. Specjalista strategicznego kreowania i zarządzania marką. Jedyny strateg w Polsce, który służbowo siedział na Pudelku i, który swoją zmaterializowaną strategię, może oglądać w muzeum w Atenach. Wykładowca na Uniwersytecie SWPS oraz Uniwersytecie Warszawskim.
Twórca i Partner marketingowej kancelarii audytorskiej BrandAuditors, autor tego właśnie bloga, współtwórca Klubu Strategów Marketingu oraz współautor książki „Po prostu strategia. Instrukcja budowy i obsługi silnej marki”.
Współpracuje z firmami z wielu sektorów: internet i media, FMCG, bankowość, ubezpieczenia, IT, telekomunikacja, opieka zdrowotna.

Artykuły: 534

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

Witryna wykorzystuje Akismet, aby ograniczyć spam. Dowiedz się więcej jak przetwarzane są dane komentarzy.