Markosztuczka, czy przypadek?
Tytułowa technika jest jednym z rozdziałów książki, którą kończę pisać, a świeże wydarzenia prosto z Hollywood sprowokowały mnie do opisania jej już dziś.
Dla niewtajemniczonych w arkana sagi Gwiezdnych Wojen dwa słowa wyjaśnienia. Jedi Mind Trick (JMT), to sztuczka rycerzy Jedi (tych z dobrej strony mocy) polegająca na zawładnięciu umysłem. Np. Qui-Gon Jinn próbuje ją zastosować kupując części do statku kosmicznego od lokalnego handlarza. Chce zapłacić za nie walutą republiki. Handlarz jest jednak Toydarianinem (taka rasa stworków), na którego ta sztuczka nie działa.
Wracamy ze świata fantazji do działających, choć nie zawsze zaplanowanych, sztuczek marketingowych.
JMT jest sztuczką polegającą na wypuszczeniu tak spreparowanej informacji, takiej reklamy, takiego komunikatu, że on niesie się sam, nie wymaga budżetu emisyjnego, zabiegów PRowych itd. Przeważnie jest to komunikat negatywny, ale w końcowym rezultacie nie mający negatywnego wpływu na markę. Wada tej techniki jest taka, że marketer oddaje tylko jeden strzał. W zależności od tego jak dalece on jest trafny, jak prowokujący, tak wyglądają jego rykoszety. Na dalszy lot kuli właściciel marki już nie ma wpływu. Lecąca kula może trafić w konsumenta (sukces) lub w kolano strzelającego (porażka).
Do sklepu z artykułami dziecięcymi wchodzi młoda, ładna kobieta. Ogląda buciki. Są takie słodkie! Cięcie. W następnej scenie widzimy tę samą kobietę już w ciąży. Cięcie. Hasło i logo marki bucików dziecięcych.
Powyższy kilkuzdaniowy scenariusz to parafraza prawdziwego pomysłu zrealizowanego przez polskiego producenta bucików dziecięcych Bartek. Rodzice maluszków z pewnością znają tę markę, a może część z Was pamięta nawet tę kampanię z wiosny 2014 roku – też wtedy o niej pisałem, ale linki do filmów już niestety nie działają.
Zarówno plakat jak i spoty reklamowe stały się słynne, ale nie z powodu atrakcyjności samego pomysłu, a z powodu zastosowanego w nim skrótu myślowego. Przecież od butów nie zachodzi się ciążę! Krytykowane było wszystko – od pomysłu aż po realizację. Ale czy to zaszkodziło marce? Spadła sprzedaż? Klienci twierdzili, że już nigdy, ale to nigdy więcej nie kupią tych bucików. Tak twierdzili, a później kupili te buciki dla swoich dzieci. Bo to są bardzo dobre buciki. Jedi Mind Trick? Tak, ale raczej nieświadome.
Rok 2014. Gala Oskarów. Ellen DeGeneres robi słynne selfie ze znanymi buziami.
Zdjęcie staje się jeszcze słynniejsze, jak okazuje się, że to była ustawka, za którą stał Samsung.
Zaplanowane i wyreżyserowane Jedi Mind Trick.
Oskary 2017.
Podczas wręczenia nagród za najlepszy film roku prowadzący wyczytuje z kartki tytuł nagrodzonego musicalu „La la land”, a po chwili mówi „”Przepraszam, otworzono nie tę kopertę” i statuetka wędruje do twórców „Moonlight”. Większość światowych serwisów próbowała dociec jak to się stało, że tak olbrzymie wydarzenie zaliczyło tak potworną pomyłkę. Do błędu przyznaje się audytor konkursu firma PwC.
Spójrzmy na to wydarzenie z nieco innej strony.
Oskary są najsłynniejszą i najlepiej zorganizowaną galą filmową na świecie. O nagrodach tam wręczanych piszą wszystkie media, a nagrodzone filmy i aktorzy biją rekordy popularności i wpływów. Jednakże mimo wielkiej popularności tej gali jej sława nie rośnie. Potrzeba czegoś pobudzającego, czegoś co spowoduje, że świat zwróci na nią uwagę. W epoce nadmiaru informacji, czytania tylko silnych tytułów skandal wydaje się być najlepszym narzędziem.
Nie sposób stwierdzić, czy ta pomyłka na miarę Oskara została zaplanowana. Niemniej warto się zastanowić, czy mogła komukolwiek zaszkodzić. Może zaszkodziła marce tzn. Oskarom?
Tak? W jaki sposób? 2017 to ostatni rok rozdania Oskarów? W 2018 gala się nie odbędzie, będzie mniej zgłoszonych filmów albo sponsorów?
A może to zaszkodziło któremuś z filmów – oskarowemu lub postoskarowemu?
W chwili, kiedy piszę ten rozdział wszystko wskazuje na to, że nikomu to nie zaszkodziło, a nagłówki większości portali na świecie mają zdjęcia z Oskarów na pół ekranu i cały świat jednym tchem wymawia tytuły obydwu filmów.
Przypomniane tu selfie z Oskarów 2014 upoważnia do twierdzenia, że zamieszanie z nagrodami za najlepszy film roku podczas tegorocznej gali to był udany Jedi Mind Trick.
