Ktoś jeszcze nie słyszał o dieselowo-volkswagenowej aferze? Nie? To przypomnę.
Według Environmental Protection Agency (EPA), amerykańskiej Agencji Ochrony Środowiska, w dwulitrowych dieselowych silnikach TDI Clean Diesel (instalowanych w Beetlu, Golfie, VW Jetta i Passacie, Audi A3 – razem w około 482 tysiącach aut) Volkswagen instalował soft, który przeprogramowywał silnik w czasie testów emisji spalin tak, by silnik TDI bez problemu przechodził te testy. W trakcie normalnej jazdy oprogramowanie nie działało i podobno silnik emitował prawie 40 razy więcej substancji niż dopuszczają normy. Tuż przed wczorajszym rozstaniem się z VW, szef Martin Winterkorn przyznał, że problem może dotyczyć 11 milionów samochodów, czyli wszystkich silników typu EA 189 – półtora litrowego TDi (co oznacza, że sprawa dotyczy także Skody i SEATa)…
Co się stanie z VW na razie nie wiemy, ale z pewnością ta afera będzie sporo kosztować tę markę. Kosztować finansowo – 37,5 tys. $ za każdy z 482 tys. aut sprzedawanych w USA oraz pewnie coś więcej za pozostałe 10 500 000 samochodów. Wcale nie mniejszy kłopot będzie miał VW ze swoim wizerunkiem. Jego odbudowa, jeśli w ogóle możliwa, pochłonie wiele € lub $.
Moim zdaniem VW jako marka nie zniknie, ale trochę potrwa zanim odbuduje straty finansowe.
Czy i jaką lekcję można z volkswagenowego kryzysu wyciągnąć? Czy to jest nauka dla innych, nie tylko motoryzacyjnych marek? Tak. Jest. Przynajmniej potrójna.
Po pierwsze czas już, drogie marki, wyjść z kręgu tajemnicy. W 2007 Trenwatching opisało nadchodzący czas, kiedy właściciel marki nie będzie miał szans na ukrycie czegokolwiek. Koniec z tajemniczym R&D, koniec z tajną technologią. Przepraszam Cię, drogie VW, ale jesteś ofiarą transparentności, co nie zmienia faktu, że oszukiwałeś. Ktoś powiedział sprawdzam i tadam! Wydało się. Ścierka do pozmywania tego błotka nie będzie tania.
Po drugie zaufanie, czyli konsekwencja transparentności lub jej braku. Zaufanie buduje się latami za pomocą komunikacji, czyli tak jak pomiędzy ludźmi. W chwili poznania ludzie wzajemnie obdarzają się jakimś zaufaniem. Można je podtrzymać stając się „godnym zaufania”, można je utracić stając się „niewiarygodnym”. Jak długo odbudowuje się zaufanie po jego utracie wiecie sami, z życia. VW nadużyło zaufania, jakie zbudowało przez lata. Ale możliwe jest również, że ta historia nadszarpnęła zaufanie do wszystkich dieseli, a może nawet do niemieckich marek. To się za jakiś czas okaże. Nie zdziwiłbym się jednak, gdyby zarówno amerykanie jak i europejczycy odwrócili się od silników zasilanych ropą (bo a nuż…) oraz gdyby zaczęli inaczej postrzegać marki niemieckie. Obawiam się, że odłamki tej afery poranią BMW, Mercedesa, a może nawet Siemensa? Ciekawe, czy działy marketingu niemieckich firm biorą to pod uwagę i już kopią okopy by się przed tym obronić?
Po trzecie każda marka pochodząca z jakiegoś kraju wspiera lub podważa postrzeganie tego kraju. Niemcy uważani są za naród solidny, pracowity i dość wiarygodny. Uważa się, że ich sukces (oczywiście wspomożony powojennymi $) bierze się z ich protestanckiej, hołdującej pracy, natury. Jeśli okazuje się, że jedna z największych światowych i jednocześnie niemieckich marek oszukuje, to czy to przekłada się na postrzeganie państwa, narodu? Na końcu języka mam kilka gdybań, ale nie chcę nikogo o cokolwiek posądzić.
Co zatem VW powinno zrobić by wydostać się z zastawionych przez siebie wnyk? Martin Lindstrom, w swoim artykule opublikowanym na LinkedIn podpowiada 5 działań jakie powinien podjąć VW.
Wired podtrzymuje tezę, że VW nie zniknie, ale snuje przypuszczenia, co by było gdyby jednak tak się stało. Nawiązuje do zainteresowania aferą jakie wyraziła Komisja Europejska i do reakcji Kanclerz Merkel.
Nieco wcześniejszy artykuł Guardiana wyraża tytułowe zdziwienie oporem CEO przed odejściem – to już nieaktualne, ale warto poświęcić chwilę na lekturę, by zobaczyć w jakim kontekście przedstawiany jest problem. Artykuł kończy niepokojące zdanie Josa Dingsa (brytyjskiego eksperta Transport & Environment zajmującego się silnikami diesela): “Our latest report demonstrated that almost 90% of diesel vehicles didn’t meet emission limits when they drive on the road. We are talking millions of vehicles.”
Ekonomiczną stronę afery zgrabnie omawia The Economist pokazując, że zyski Grupy VW nie pochodzą wyłącznie z produkcji samych Volkswagenów, a ponad 20% spadek wartości grupy promieniuje na wszystkie pozostałe marki.
Jak to się zestawi z 11 milionami aut z komputerowo tunowanymi do badań silnikami i zdaniem Dingsa, całość może wyglądać na ogólnoświatowy kryzys motoryzacji pędzonej olejem napędowym. Kryzys, którego sprawcą jest popularny silniczek 2.0 TDi i jakiś niewielki elektroniczny, sprytnie zaprojektowany moduł.
