Bardzo długo zabierałem się za ten wpis. Czekałem aż opadnie kryzysowy i bitewny pył, wszyscy się wypowiedzą, a konsumenci ochłoną z deklaracji „nigdy nie kupię”.
O Maspexie, Tigerze i kryzysie napisali wszyscy, ze wszystkich stron politycznej, społecznej, marketingowej i mediowej barykady. Wypowiedzieli się zwolennicy teorii spiskowej („dobrze zaplanowana i przeprowadzona akcja”), nie milczeli również jej przeciwnicy („ale wtopa”).
Jeśli nie wiecie, o co chodzi to poniżej macie sporą garść linków, aby mieć orientację o co chodzi wystarczy kliknąć tylko pierwszy link.:
link 1, link 2, link 3, link 4, link 5, link 6, a gdyby Wam było mało to jeszcze ten link 🙂
oraz kilka screenshotów:
[Dodam tylko historycznie, że Tiger to chyba marka z kłopotem wpisanym w swoją nazwę, albo wręcz DNA. Już ponad 5 lat temu o prawa do nazwy boje toczył FoodCare (kupiony później przez Maspex) – link.]
Jakimś jednak cudem nikt nie potraktował tematu jako lekcji (może z wyjątkiem Rady Reklamy – link). A kształcących wniosków można wyciągnąć przynajmniej kilka (wnioski nie są ani oceną, ani kpiną, nie są też sarkazmem, czy szydzeniem z ludzkich lub narodowych przywar, czy innych niedoskonałości takich jak głupota):
- Polacy nie mają dystansu do swoich historycznych wydarzeń – tłuczona w głowy martyrologia jest wciąż żywa i nie zabliźniona. Z używaniem symboli narodowych w jakimkolwiek kontekście komercyjnym w PL trzeba uważać, a najlepiej zaprzestać już w fazie pomysłu. Bez względu na to jak świetny (lub słaby) jest to pomysł, jak zamieniający świat, drażniący, czy też nagrodotwórczy.
- Polacy nie mają dystansu nie tylko do historii, ale i do samych siebie – przeglądając wcześniejsze instagramowe wpisy Tigera widać albo mizerne zaangażowanie, albo kompletną zlewkę tematu. Kpina z Walentynek jest równie angażująca co naśmiewanie się z Dnia Kobiet, czyli wcale. Lepiej klika się konkurencyjne walentynkowe serduszko, czy 8-marcowy kwiatek.
- Wylewanie Tigera na ekranie telewizyjnym skutkuje (na razie) jedynie mokrą podłogą – link. Dawno temu wylewano piwo Ciechan (bo w osobie prezesa zadarło ze środowiskiem LGBTQ), co przyniosło marce wzrost sprzedaży. Cieżko stwierdzić, czy mokra od Tigera telewizyjna podłoga też ma takie skutki, dziś jedynie wygląda równie śmiesznie co fanpage czy instragramowy profil omawianej marki.
- Marka oparta na archetypie buntownika łatwo może przekroczyć granice dobrego smaku. Tworzenie i zarządzanie taką marką to zadanie dla odpowiedzialnych i bardzo doświadczonych, czyli dla seniorów – przepraszam młodzież. A i nawet tych seniorów warto sprawdzić i zweryfikować, czy nie przesadzili. Nie wolno jej dać w ręce niedoświadczonych, choćby byli najzdolniejsi na świecie.
- Agencje reklamowe w swoim DNA miały kiedyś misję bycia strażnikiem wizerunku marki. Potem to zaniedbały tak bardzo, że z ich ust padają słowa, że to Maspex powinien zablokować publikację takich wpisów. Moim zdaniem to nie powinno wyjść spod dachu agencji.
- Instagram nie jest medium niszowym i nieważnym. W ogóle już nie ma dziś nieważnych mediów. Wielkie burze wywołują drobne incydenty. Wojny światowe też rozpoczynały się z błahych, mogłoby się wydawać, powodów.
- Reakcja na kryzys powinna być stanowcza i spektakularna – nie chodzi mi o zwalnianie całych tabunów ludzi odpowiedzialnych pośrednio lub bezpośrednio, mam na myśli przelane pół bańki. To właśnie ta kwota stała się, przynajmniej na chwilę, pierwszym tematem, zastępując medialnie pierwszosierpniowego fucka. Dyskutowano czy to dużo, czy mało, czy to właściwe zadośćuczynienie, czy też Maspex powinien w ramach rekompensaty przelać wielokrotnie więcej. Sam fakt odwrócenia uwagi dowodzi, że suma była właściwa.
- Nie warto spieszyć się z proroctwami (wybacz Kuba). Przedrukowane przez małe, średnie i wielkie media dane monitoringowe dotyczące wzrostu sprzedaży po kryzysie nie muszą dotyczyć efektu samej Tigerowej wpadki. Droga od producenta do sklepu jest długa i mocno wyboista. Przeważnie towar trafia do hurtu na przynajmniej miesiąc przed znalezieniem się w punkcie sprzedaży. I przynajmniej na tyle wcześniej należy zaplanować wszystkie działania np. promocyjne. Zatem wzrost mógł być efektem działań zaplanowanych kilka tygodni przed kryzysem i wdrożonych też przed jego zaistnieniem.
O tym, czy kryzys miał prawdziwe znaczenie przekonamy się za kilka miesięcy, kiedy będziemy znać dane sprzedażowe Tigera i będziemy mogli je porównać z tymi z 2016. Tylko kto za te kilka miesięcy będzie o tym kryzysie pamiętał? Obawiam się, że nikt. Tak samo pamięć o tym kryzysie zniknie, jak w zapomnienie pójdzie ten kilkugodzinny, spektakularny, konsumencki, odosobniony protest (zdjęcie linkuje do materiału źródłowego):
Na dziś wiemy (dzięki monitoringowi mediów), że od 9 do 11 sierpnia br. w mediach pojawiły się 9484 publikacje na temat Tigera. W tym 8717 w social media, 680 w internecie, 46 w radiu, 23 w telewizji i 18 w prasie.
Jeśli ktoś miałby ochotę sobie zaplanować kryzysik, tak na przykład dla rozgłosu, to uważnie analizując tigerowy przypadek powinien wiedzieć, że nie należy tego robić, a jeśli jest bardzo uparty to, czego nie robić. I warto pamiętać, że każda wpadka ma szansę wymknąć się spod kontroli, co w efekcie oprócz/zamiast zwiększonego zasięgu może skutkować spadkiem zainteresowania marką, a w końcu tymczasowym lub trwałym spadkiem sprzedaży.
