Z okazji nowego, równie świetnego jak poprzednie, filmiku DOVE postanowiłem w końcu conieco o tej marce napisać. Bo mam dla niej duży szacunek, ale widzę również pewne niedostatki i niedopasowanie do naszych pięknych, polskich kobiet 🙂
Dove swojej komunikacji nie zaczęło w poniższy sposób, ale tym filmikiem zrobiło furorę:
https://www.youtube.com/watch?v=hibyAJOSW8U
Pokazało, jak wiele można powiedzieć obnażając kulisy przemysłu modowego, kosmetycznego i – ech – reklamowego.
W kwietniu tego roku pojawił się kolejny rewelacyjny film:
Po raz kolejny Dove pokazało, jak uważnie i pilnie obserwuje kobiecy świat, jak wnikliwie go analizuje i jak odważnie potrafi pokazać prawdziwe zachowania.
W końcu, kilka dni temu pokazał się poniższy film:
https://www.youtube.com/watch?v=7DdM-4siaQw
Błyskotliwa obserwacja, odkrycie zachowań, świetne zobrazowanie i ciepła pointa.
Skoro jest tak pięknie i fajnie to dlaczego ośmielam się krytykować i wątpić? Z prostego powodu – taki komunikat (jesteś piękna sama w sobie, tylko się nawilżaj 🙂 ) niestety nie buduje marki, nie ciągnie za sobą konsumentek(ów), bo używanie jej nic w zasadzie nie zmienia. A przecież wciąż chcemy być piękniejsi, bardziej pachnący, mieć bielsze zęby, być dokładniej ogoleni i w końcu (jak domniemywam) lepiej nawilżeni. A tu mały zonk – już jesteśmy wspaniali. Nie potrzeba makijażu, farby do włosów, tabletek na odchudzanie? DOVE mówi, że nie. Hm – drogie Panie – podobacie się sobie? Panowie – wolicie Panie saute, czy jak są umalowane i ładnie ubrane/rozebrane* (*niepotrzebne skreślić). Największym zdziwieniem jest to, że DOVE samo sobie udziela odpowiedzi – ostatnim spotem! Obejrzyjcie go jeszcze raz.
DOVE w Polsce ma np. kłopot z NIVEA – jest słabsze nie tylko produktowo – sądząc po półkach sklepowych NIVEA sprzedaje całe portfolio komunikując tylko np. dezodorant, a bohater tego wpisu głównie mydło. N robi zwyczajne (zalatujące farmaceutyczną konwencją) spoty, DOVE pokazuje (a la Vichy) łuszczące się pachy (fuuuj!), robi też zwyczajne spoty, które mało kto zapamiętuje, ale również popisuje się kreatywnością okraszając ją takimi przebojowymi smaczkami.
Czy strategia bycia oryginalnym nie jest dobra, nie działa? Czy w tym segmencie (kosmetyki) lepiej i skuteczniej jest być dosłownym i jasno i przejrzyście pokazywać benefity lub przewagi produktowe?
Rozpatrując wyłącznie przypadek DOVE w Polsce należałoby odpowiedzieć – tak.
Nie wiem, nie mam żadnych obserwacji, jak się D ma do N na świecie, lecz mam wrażenie, że jet dokładnie odwrotnie niż w PL. Wnoszę po ogólnej wiedzy dotyczącej różnic w dojrzałości społecznej pomiędzy PL a Europą Zachodnią.
W Polsce marka (teraz i jeszcze przez kilka lat) MUSI pokazywać konsumentom, że dzięki związkom z nią, konsument stanie się kimś lepszym. Markom (dziś i jeszcze przez kilka lat) nie wolno obrazować konsumenta jakim jest. Wolno, a nawet jest obowiązek pokazywania konsumenta jakim chciałby być.
Czy zatem DOVE jest nadkreatywne? A może Polacy nie dorośli do DOVE? A może po prostu popełniam jakiś straszliwy błąd i błędnie wnoszę obserwując sklepowe półki, że D ma kłopocik? Zapytajcie swoich znajomych ilu z nich ma coś NIVEI, a ilu DOVE.
Nie powinienem krytykować skuteczności spotów, które lubię i które chętnie pokażę jako dobry przykład odkrywania insightów. Jednak nie mogę się powstrzymać, jak widzę jak wygląda efekt takiej komunikacji. Cóż – nie zawsze nie wszędzie błyskotliwe odkrycie prowadzi do sukcesu sprzedażowego.
Marcin przeczytałem Twój wpis i po części się zgadzam, a po części nie. Fakt w Polsce to jeszcze nie czas na takie kampanie. Polscy konsumenci jeszcze faktycznie nie dorośli do takich działań. Plus produkty Dove należą raczej do produktów z wyższej półki. A odniesienie do Nivea uważam trochę chyba nie trafione. Dlaczego? Otóż ta marka jest mocno osadzona w polskim społeczeństwie. Jest to jedna z nielicznych zagranicznych marek, która funkcjonowała w Polsce w PRL. Wiele babć pamięta tę markę, używali jej nasi rodzice, w końcu wiele osób dalej używa tej marki. Dlatego Nivea w Polsce ma ogromną przewagę na pozostałymi markami kosmetycznymi i ciężko je porównywać. Oczywiście to moim zdaniem. A wg mnie w kampanii Dove nie chodzi o samo nawilżanie, chodzi o samoakceptację. Zaakceptuj swoje ciało i zadbaj o nie. Dove Ci w tym pomoże.
ps. Niestety większość zagranicznych kampanii tych z USA i Europy Zachodniej nie da się przenieść na polskiego konsumenta.
„Nawilżanie” to taka złośliwa metafora, mam nadzieję, że Dove nie poczuło się urażone 🙂
Tak, Nivea ma wyjątkową przewagę w PL wynikającą z jej polskich, jeśli dobrze pamiętam, korzeni i historycznej obecności. Czas i pamięć to silne wizerunkowe argumenty. Niemniej to właśnie Nivea jest punktem odniesienia dla Dove, bo któżby inny? Jeśli zerkniesz na półkę wizerunkową, cenową i szerokość portfolio, to nie widzę nikogo innego obok.
„Nawilżanie” to taka złośliwa metafora, mam nadzieję, że Dove nie poczuło się urażone
Tak, Nivea ma wyjątkową przewagę w PL wynikającą z jej polskich, jeśli dobrze pamiętam, korzeni i historycznej obecności. Czas i pamięć to silne, wizerunkowe argumenty. Niemniej to właśnie Nivea jest punktem odniesienia dla Dove, bo któżby inny? Jeśli zerkniesz na półkę wizerunkową, cenową i szerokość portfolio, to nie widzę nikogo innego obok.
Zgadzam się Panie Dawidzie z wyjątkiem jednego – Dove produktem z wyższej półki? Niż Nivea? Czy w ogóle? Jeśli od Nivea – na pewno nie w pozycjonowaniu cenowym 😉 Jeśli w ogóle – dobrze, że to blog strategiczny, a nie forum wizaz.pl, bo by Pana konsumentki zjadły 😉
to segment bezczelnie popularny, pomimo, że reklama „premium” :)))
pozdrawiam serdecznie 🙂
to nie kwestia marektingu tylko jakosci produktu.. brand tu nie ma nic do rzeczy
Z takim zadaniem się nie da polemizować 🙂
Serio Nivea jest lepsza?
Myślę – niestety – że jest odwrotnie. Nivea w Polsce kojarzy się z nieśmiertelnym kremem Nivea, głownie postrzeganym jako produkt PRLu. Natomiast Dove może wzbudzać poczucie ciepła, kobiecości, piękna. I w moim mniemaniu te filmy właśnie trafiają idealnie bo Polski odbiorca je „kupi” i kupi produkt, który daje mu (jej) obietnicę. Być może na zachodzie wykształcony (reklamowo) konsument powie: no dobra, nie samym mydłem człowiek żyje; ale w Polsce to zadziała.
Panie Bartku! Czy to, co Pan pisze, pisze Pan z praktyki i doświadczenia czy jest to tzw. „wishful thinking”? Przepraszam najmocniej, dla marek kosmetycznych nie pracowałem od 2009 roku, więc może mam sporo nieaktualne dane i dużo się zmieniło. Ale w tym segmencie Nivea Polska był bardzo długo mocnym liderem rynku z udziałem rzędu 20 procent, następna Ziaja a potem długo długo nic…
konsument naprawdę nie jest idiotą i nie rzuca ślepo się na to, co postrzegane jako zachodnie. Zresztą, interpretacje kobiecych insightów robione przez nas, mężczyzn bywają czasami naprawdę dowcipne i bardzo powierzchowne. Pozdrawiam!