Jeden z ostatnich rozdziałów książki poświęciłem technice marketingowej polegającej na pokazywaniu wartości marki w reakcji na bieżące wydarzenia społeczne, gospodarcze, czy nawet polityczne.
Dla każdej większej organizacji, która ma ochotę/plan/zamiar stosować technikę real-time marketingu (RTM) takie działanie jest ogromnym wyzwaniem. Wiadomo przecież, że duża organizacja to procedury, to piętrzące się i wciąż uaktualniane sposoby postępowania. W takich warunkach i obostrzeniach nie da się działać i reagować w czasie rzeczywistym. Zanim pomysł przejdzie całą ścieżkę decyzyjną, zanim wypowiedzą się wszyscy, których obowiązkiem jest zająć stanowisko, wydarzenie staje się dezaktualizuje, zostaje przykryte przez kolejne i kolejne. Jak zatem dużym markom udaje się czasami (to prawda – rzadko) zareagować właściwie i celnie?
Odpowiedzią jest zaufanie. Organizacja np. wynajmując agencję (np. taką odpowiadającą za media społecznościowe) musi ją sprawdzić, zweryfikować, ale taki kontrakt nie ma sensu, jeśli jego intencją nie jest zaufanie. Podobnie jak, zatrudniając kogoś od marketingu, należy obdarzać go zaufaniem. Pozwolić mu działać i rozliczać z efektów, a nie kontrolować każdy krok. Nadmierna kontrola blokuje działania, a rygor zabija kreatywność, nie wspominając o motywacji.
Bardzo często dzieje się tak, że zatrudniając np. szefa oddziału przedstawia mu się cele jakie ma osiągnąć i deklaruje możliwość zupełnej swobody działania, ale już po pierwszym ruchu każe raportować efekty. To zupełnie tak, jakbyśmy zatrudnili maratończyka, wyznaczyli czas w jakim ma dobiec do mety, ale co kilka kroków kazali się zatrzymać i zdać raport ile przebiegł, w jakim tempie, jakie są szanse uzyskania zakładanego rezultatu itd. Czy w takich warunkach maratończyk ma szanse pobić rekord trasy? Oczywiście, że nie. Jedyne, na co ma szanse, to pobić rekord w raportowaniu.
Wróćmy jednak do RTM. Oto treść jednego z rozdziałów mojej książki: Markosztuczki.
W czasach przesyconych informacją płynącą wszelkimi możliwymi kanałami (tekst, audio, wideo, wszystkie dostępne media takie jak prasa, plakaty, telewizja czy w końcu smartfon) warto wziąć pod uwagę możliwość odniesienia się do bieżących wydarzeń. Błyskotliwa pointa będąca pomostem pomiędzy wydarzeniem, a marką czy produktem może być silnym argumentem przekonującym klientów czy do samej marki, czy nawet do impulsowego zakupu.
Siła tej techniki to dwa parametry – humor oraz czas. Humor jest niezbędny aby pokazać dystans do sytuacji, do wydarzenia, opowiedzieć je w dowcipny, ale ściśle powiązany z marką sposób. Czas jest istotny, bo reakcja musi nastąpić zanim ludzie zapomną o wydarzeniu. News w dzisiejszych czasach bardzo szybko jest przykrywany przez kolejne wydarzenia. Przeprowadzone z sukcesem działania kontekstowe gwarantują olbrzymi wzrost zaangażowania, zainteresowania marką i wirusowy zasięg, często nawet na poziomie globalnym. Wszystko przy niskim lub prawie żadnym budżecie.
Działanie kontekstowe ma też swoje wady:
- nieumiejętna pointa może zaszkodzić marce,
- za późno wygłoszony komentarz może w najlepszym przypadku pozostać niezrozumiany
- działanie kontekstowe jest w zasadzie jednorazowe i trudne do zaplanowania, nie sposób oprzeć o nie długoterminowe działania
Działania kontekstowe są bardzo często prowadzone w sytuacjach wymagających pomocy ludziom – np. zbiórka ubrań dla powodzian, pomoc uchodźcom itp. Zmobilizowanie tłumów w celu zebrania funduszy lub innych dóbr materialnych jest możliwe tylko jeśli ogłoszenie zbiórki następuje wystarczająco szybko po wydarzeniu.
Warto zapamiętać:
- Działanie kontekstowe powinno zawierać w sobie dawkę dobrego humoru.
- Działanie kontekstowe przynosi wyraźny, ale krótkotrwały efekt.
- Technika najlepiej nadaje się do zastosowania w mediach społecznościowych.
Poniższa reklama (nie sposób stwierdzić, czy autentyczna) pojawiła się tuż po wyborach prezydenckich w USA. Jak wiadomo prezydent Donald Trump podczas kampanii wyborczej wielokrotnie wspominał o budowie muru oddzielającego Stany Zjednoczone od Meksyku. Poniższa reklama sprytnie wykorzystuje znane na całym świecie atuty IKEI – dobrą cenę, łatwość i szybkość montażu.
Chcesz podyskutować o mojej książce? Zapraszam do facebookowej grupy Markosztuczki: https://www.facebook.com/groups/1890491337833713
