Samo posiadanie firmy jest jak posiadanie samochodu, ale bez prawa jazdy. Bycie właścicielem odnoszącej sukcesy marki to posiadanie samochodu, umiejętność kierowania nim oraz wyznaczony cel podróży. Bo marka bez strategii nie jest marką, jest tylko niematerialnym tworem spoczywającym gdzieś w odmętach wyobraźni albo marzeń. Znam zbyt wiele marek, które zostały poczęte, naszkicowane, nakreślono ich charakter na slajdach i w tym samym miejscu trwają zahibernowane od lat.
Co zatem należy zrobić aby mieć markę? Patrząc na to z lotu ptaka, wystarczą jedynie trzy działania.
1. Wiedzieć do kogo się zwracasz.
Tu często słyszę odpowiedź, że klientem przecież może zostać każdy. Fakt, może. Ale z jakiś powodów nim nie zostaje. Z jakiego powodu do poleconego warsztatu samochodowego możesz pojechać na drugi koniec miasta? Przecież masz warsztat pod nosem. Reputacja – odpowiesz.
Z jakiego powodu Ty biegasz w NewBalance’ach a sąsiad w Nike’ach? Wygoda? Kolor? Krój? Kto wie? Moda? Być może. A może sąsiad jest fanem koszykówki, a Ty masz szczególny sentyment do litery N? 🙂
Kluczową częścią strategii marki jest rozpoznanie klienta. Kiedy produkt z jakimś napisem ma się dopiero stać marką, może to być rozpoznanie bojem, podczas faktycznej, rzeczywistej bitwy o uwagę konsumenta. Jak dopiero markę tworzysz, to robisz to dla kogoś – nic w tym złego jeśli tym kimś jesteś Ty – tworzysz ją dla dla siebie i własnych przekonań, pod warunkiem, że Twoja ekstrawagancja jest w jakiś sposób zaraźliwa. Tylko zastanów się kogo masz nią zarazić?
2. Zdefiniować cel
Stereotypowa odpowiedź na pytanie o cele brzmi – kasa. Ale chęć zysku nie robi dobrze marce. Dobra marka przynosi zyski, bo coś dla konsumentów znaczy, a nie dlatego, że ma dobrą marżę. Może znaczyć wygodę, może znaczyć wiarę w siebie, może oznaczać styl, szyk, a może znaczyć przełomowość. Zatem celem może być przekonanie konsumentów, że mogą pokonać własne słabości, że będą modniej wyglądać, albo, że ich stopy wreszcie przestaną boleć. Celem nie może być odchudzenie portfela konsumenta, na dłuższą metę to nie zadziała.
3. Wdrożyć
Nie rób nic, nie odniesiesz porażki.
Możesz być zadowolonym z procesu strategicznego jaki przeprowadziłeś. Możesz być równie zadowolony z pomysłu jaki udało Ci się wykreować. Ale kluczowym etapem jest wdrożenie. Tak samo kluczowym jak ryzykownym. Strategia marki jest warta tyle ile skuteczność jej zakomunikowania. Można mieć świetną strategię i wszystko zepsuć złą komunikacją. Można mieć słabą strategię i świetny pomysł komunikacyjny, który nadrobi strategiczne braki. Niemniej, aby świat dowiedział się o Twojej marce, musisz to światu jakoś opowiedzieć.
Ile znasz marek, których strategię można łatwo zdekodować z komunikatów reklamowych? 5? 10? Dlaczego tak się dzieje? Czy to znaczy, że te marki mają słabą strategię i dobrą komunikację? Nie. To znaczy, że nie zawsze pomysł strategiczny musi się bezpośrednio materializować.
Jaka jest strategia Winiar? A jaka Knorra? Nie wiesz? A jakie przesłanie strategiczne niesie Nike lub Apple? Z tych czterech zdań mogłoby wynikać, że pierwsze dwie nie mają dobrej strategii, a może, że jest ona bez wartości, bo nie przekłada się na komunikację. Nic bardziej błędnego. Wszystkie cztery marki są spójne – w każdym komunikacie wysłanym w świat wysyłają tę samą wiadomość. Tyle, że za każdym razem nieco inaczej dobierają słowa, inaczej konstruują komunikat. Każda robi to na swój sposób.
Ty też na swój sposób opowiedz o swojej marce. Nie musisz komunikować dosłownie tego, co mówi strategia. Nie musisz również mieć olbrzymiego logo. Bah! Czasami logo w ogóle nie będzie Ci potrzebne! Spójny i jasny komunikat może być Twoim logo. Brandingowy stempel jest potrzebny, ale nie musi stanowić clue. Tym bardziej, że z samego logo mało kto zdekoduje co Twoja marka ma do powiedzenia. No chyba, że masz logo jak FedEx, czego Ci serdecznie życzę 🙂
[artykuł ukazał się również na łamach majowo-czerwcowego Marketer+]
