Marka a.d. 2019 – pędząca stabilność

„Nic nie trwa wiecznie″. Zapewne wielokrotnie słyszeliście to zdanie albo sami je wypowiadaliście. Wiecie, że możliwe jest, że to parafraza buddyjskiej doktryny mówiące o nietrwałości wszelkich złożonych zjawisk – Anicca? W świecie marek w 2019 roku to stwierdzenie jest wielce na czasie. 

Anicca nie zakłada anihilacji, ale zastąpienie starego i umierającego czymś nowym lub nawet przejście w inny stan. W miejsce starego jesiennego liścia, który w końcu odpada, na wiosnę pojawia się nowy zielony. Może nieco inny, może lepszy, może gorszy.

Czy można założyć, że podobnie jest z markami? Zakładając prawdziwość troutowskiego pozycjonowania, na miejscu raz ustalonej marki nie powinno się pojawić nic, co byłoby w jakikolwiek sposób inne od pierwowzoru. Wiosenny liść powinien być identyczny z umarłym i odrzuconym przez drzewo jesiennym.

Jednak, jak wiecie, marka jest tworem, który nigdy nie będzie skończony, a więc musi podlegać ewolucji, musi się rozwijać, a może właśnie zmieniać.

Dołóżmy do tego nieustanny pęd i ciągłą zmienność świata, w jakim dziś żyjemy, wciąż i co chwila zmieniające się postawy klientów, zmiany w tym, czego pragną, zmienne trendy umiejące odmienić całe branże czy kultury. Oczywiście wiecie lub przynajmniej możecie sobie wyobrazić, jak to wszystko wpływa i naciska na marki.

Ogromny wyzwaniem jest dziś nieutrzymanie jednolitości marki, ale odnalezienie równowagi między zapewnieniem spójności, której klienci wciąż potrzebują, aby rozpoznać i zaufać marce, a świadomością i właściwym reagowaniem na presję otoczenia.

Na kształt marek wpływa polityka np. brexit, spory handlowe, kryzys uchodźczy, czy nowi, czasami nacjonalistyczni władcy. Kultura też nie odpuszcza, np. skutecznie obala stereotypy (#metoo).

Jak w tym wszystkim radzą sobie marki? Najprościej mówiąc różnie, wielkie w większości nie najlepiej. Oto trzy przykłady:

Wszystko pięknie? Owszem, tyle że z tego podejścia zrobił się niezły kryzys, bo widzowie szybko odkryli, że w AUDI prawie wcale nie pracują kobiety…

Z pewnością znacie spot Gilette. Gdzie tu tkwił błąd? Pomijając wszystko inne, Gillette przeceniło rolę marki w konsumenckiej percepcji i wypadło z zakrętu.

Pracownicy Microsoftu po raz n-ty z kolei oprotestowali współpracę z rządem USA. Skutecznie.


Marki nie mogą być zabetonowane.

Wróćmy do Trouta. Waggener Edstrom Communications cyklicznie prowadzi badanie Brands In Motion, które raz po raz podważa pozycjonowanie w swojej klasycznej formie, definicji i zrozumieniu.

  1. Stabilność jako element ruchu. W niepewnych czasach (a chyba w takich żyjemy?) ludzie pragną stabilności. Ponad połowa światowych respondentów w badaniu stwierdziła, że ​​firmy i marki mogą zapewnić stabilność, twierdząc, że stabilność wykracza poza produkty i usługi, ma dotyczyć ważnych kwestii. Spójność jest krytyczna nawet w świecie zmian.
  2. Transcendentne nowatorstwo. Badanie pokazuje silny związek pomiędzy nowatorskością a postrzeganym dążeniem takiej marki do wspólnego dobra, co skutkuje znacznie przyjemniejszym odbiorem produktów i usług. Nie ma znaczenia, czy marka pochodzi z segmentu technologicznego, czy też tylko z technologii korzysta, jej przełomowość świetnie ją wzmacnia.
  3. Dobry produkt, właściwe przesłanie. Powszechnie uważa się, że konsumenci oczekują właściwego balansu pomiędzy funkcjonalnością a wartościami emocjonalnymi, jednakże badania pokazuje trend przechylający wagę na stronę funkcji. Wiele marek zachłyśniętych opowiadaniem emocjonalnych, świetnie przyjmowanych historii zapomina, że powinno sprzedawać przede wszystkim dobry produkt.
  4. Dziś kocham, jutro… Ludzie są kapryśni, co oznacza, że dzisiejsza miłość jutro może stać się nienawiścią. Tak szybko Cię pokochają, jak znienawidzą. 60% badanych branż jest uwielbiana, ale 94% konsumentów, jak przyjdzie okazja, znajdzie i upowszechni powód, dla którego marka powinna się wstydzić.

Realia są takie, że marki muszą wciąż się zmieniać, nadążać właśnie po to, by zachować spójność. Jak w pędzie zachować stabilność gdy zakręty ostre, a droga wyboista?

Wszystkożerna hybryda technicznego wykształcenia z kreatywnym, komunikacyjnym i biznesowym doświadczeniem. Specjalista strategicznego zarządzania marką. Sprawca zmaterializowanej szkłem użytkowym marki overpremium KROSNO D'SIGN. Twórca i Partner marketingowej kancelarii audytorskiej BrandAuditors, autor tego właśnie bloga, współtwórca Klubu Strategów Marketingu oraz współautor książki „Po prostu strategia. Instrukcja budowy i obsługi silnej marki”. Współpracuje z firmami z wielu sektorów: internet i media, FMCG, bankowość, ubezpieczenia, IT, telekomunikacja, opieka zdrowotna. Jedyny strateg w Polsce, który służbowo siedział na Pudelku.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *