Live marketing

Ostatnimi czasy niewiele piszę, a jeśli już, to bardziej o życiu niż o reklamie, o strategii, o marketingu.

Czy to znaczy, że zmieniam tematykę bloga? Nie, wręcz przeciwnie.

Może macie mniejszą szansę odnalezienia tu wyjątkowych spotów, bo może trochę przesadna ilość obejrzanych reklam mnie zmęczyła? Też nie. Tzn tak, zmęczyła, lecz nie to jest główną przyczyną.

Ta jest znacznie bardziej prozaiczna. Przyziemna wręcz.

Komunikację marek, tak jak i same marki tworzą ludzie. I to oni je kreują, oni popełniają błędy, oni odnoszą sukcesy. Marka jako taka nie jest tworem osobowym, choć takie cechy twórcy jej nadają. Marki noszą piętno swoich twórców, ale są wirtualne, nierzeczywiste. Materializują się produktami, ale marki dotknąć, zjeść nie sposób. A jednak można ją polubić lub znienawidzić.

Tak jak można polubić, pokochać nawet lub znienawidzić osobę kształtującą markę.

Czy Apple dziś nosi piętno Jobsa, czy już jest oklejone odciskami palców Cooka, Ive’a? Czyje stopy ma Coca-Cola, jaki kapelusz nosi Yahoo, jaki kolor krawata ma IBM? Czy to są pytania na które chcemy poznać odpowiedź? Czy ta odpowiedź ma dla nas znaczenie? Z jakiego powodu wiemy kto szefuje Apple, Tesli, Virgin, kto tworzy Pesę lub Solarisa a nie bardzo mamy pojęcie kto stoi za General Electric, kto jest szefem Pepsi, a już zupełnie nie my pojęcia kto zarządza ING?

Są marki których sukces wynika z tego, że są człowiecze, wciąż zalotnie wyglądają z nosidełka szefa firmy, spoczywają na jego osobowości i charyzmie, są też takie których cechy i twarz jest kompletnie oderwana od człowieka z wizytówką CEO. Które są lepsze nie wiem, ale wiem które są mi bliższe. I wy też wiecie 🙂

Żyjemy w XXI wieku, człowiek – homo sapiens żyje na ziemi jakieś, powiedzmy, sto tysięcy lat – przyjmijmy że jest to 5000 pokoleń. Każdy z nas ma w sobie cząstkę historii, cząstkę ewolucji i kawałeczek 4998*pra-dziadka i babci. Ta ewolucja ukształtowała nas tak, że najsilniej odbieramy bodźce od innych ludzi (chyba, że uciekamy przed mamutem), to inni ludzie wywierają na nas wpływ, od innych ludzi uczymy się znacznie bardziej niż od każdej innej cząstki świata. W uproszczeniu nasza nauka to naśladowanie innych plus jakiś kawałek, odrobinka, okruszek siebie.

Marki są kształtowane na wzór i podobieństwo człowieka lub są odzwierciedleniem jego cech nie dlatego, że ktoś sobie tak postanowił, ale dlatego, że to jest dla ludzi najprostsze do zrozumienia. Kreatorzy marek którzy tego nie rozumieją nie mają szans na sukces, Ci co rozumieją zdobywają jedynie szansę, nie mają gwarancji. W skrajnym przypadku nie rozumiejący i rozumiejący odnoszą taką samą porażkę 🙂 Jedyna różnica tkwi w tym, że nie rozumiejący mają porażkę gwarantowaną, w pakiecie z brakiem rozumienia. Nie rozumiejący konieczności personifikowania marki, nadawania jej ludzkich cech, porażkę dostają obowiązkowo, bez promocji i zupełnie za darmo.

W ostatnim tygodniu furorę robi wywiad z Jackiem Santorskim – wywiad będący w zasadzie powtórzeniem tez sprzed roku, dwóch, trzech… Wywiad będący kwintesencją psychologii przywództwa, którą Santoski wykłada na Politechnice Warszawskiej w ramach podyplomowego studium.

Jak ten wywiad ma się do marek i do przeszłości rodzaju ludzkiego? I jak to się klei z tytułem tego wpisu?

Santorski dość jasno i bezpośrednio definiuje przyczyny takich a nie innych zachowań szefów firm. Zachowań, które w zasadzie można by określić jako pozbawione człowieczeństwa. Zachowań folwarcznych, wykształconych i utartych przed wiekami. Przy czym szef robi za nadzorcę – operatora bata, gdyż twierdzi, że poddani to słabi debile. Zachowań, które nie dopuszczają do głosu osób mądrych (nierzadko od nadzorcy mądrzejszych, ale może wrażliwszych i np. fizycznie słabszych) sprowadzając ich do operatorów narzędzi. Jedyna różnica to taka, że narzędziem nie jest lemiesz a… klawiatura.

Jak Waszym zdaniem taki szef odnosi się do swojej żony i dzieci? Jest niewidzialnym sprawcą z plakatu „Bo zupa była za słona”? A może wręcz przeciwnie – wyczerpany całodniowym okładaniem podwładnych, w domu emanuje ciepłem i dobrocią?

Czy Waszym zdaniem taki szef potrafi stworzyć markę posiadającą ludzkie cechy?

Obraz człowieka marki – Jobsa, jaki został narysowany w jego biografii nie jest radosny i świetlany. Choleryk, czasami furiat, perfekcjonista na granicy obłędu to twórca najbogatszej dziś firmy. Czy Jobs jest postacią z wywiadu z Santorskim? Nie. Kreatorzy mają trudne charaktery, ale mają też coś magnetycznego, mają charyzmę. I mają jeszcze jedną ważną cechę – umieją dzielić się sukcesem.

Szef naszkicowany w wywiadzie jest jedynie maszyną do machania pejczem sterowaną zdalnie przez żądzę pieniądza (niekoniecznie własną). Pomijając ludzi po prostu złych (a i tacy wcale nie należą do rzadkości), to osoba odgrywająca własny stres na swoich pracownikach. Tacy ludzie nie stworzą silnej marki, stworzą przedsiębiorstwo zarabiające pieniądze, charakteryzujące się sporą rotacją.

Marka jaką tworzy decydent jest odzwierciedleniem jego charakteru – czy nam się to podoba czy nie. Jeśli jest nijaka to pewnie i twórca jest nijaki albo po prostu się boi pokazać kim jest, co też dowodzi jego nijakości.

Jeśli marka jest wyraźna, to zapewne jest kierowana przez osobę z wyraźnym charakterem.

I tu dochodzimy do łącznika – opisywany w wywiadzie polski szef i tworzona przez niego marka.

Dlaczego mamy w Polsce tak niewiele silnych, wyraźnych marek? Odpowiedź powyżej i we wspomnianym wywiadzie.

Marketing i marka to obraz nimi zarządzających, ich zachowań i ich życia. Nie wierzę, że można stworzyć wiarygodną, przekonującą markę samemu będąc hipokrytą i oszustem.