Jednym ze strategicznych sposobów na skuteczne pozycjonowanie marki jest przekuwanie wad w zalety. Czy podobnie można postąpić z porażką, czy nawet kryzysem?
Inspiracją do tego wpisu jest wydarzenie, nazwijmy je błędem, z jakim musiało się borykać Orange (więcej tu). Niestety Orange sobie nie poradziło, opublikowano tylko jakieś niewiele znaczące i mało konkretne oświadczenie, że marketing nie wiedział, że przepraszają. I tyle. A szkoda. Wielka szkoda.
Mój komentarz do reklamy z udziałem Agnieszki Jastrzębskiej: pic.twitter.com/HLZI39CzO9
— Wojtek Jabczyński (@RzecznikOrange) February 27, 2017
Nie będę się pastwił na Orange, bo nie warto. Nikt specjalnych obrażeń nie odniósł, ani marka, ani sprzedaż też jakoś z tego powodu nie ucierpią.
Zajmijmy się tym, jak klienci postrzegają kryzysy, jak na nie reagują, co z tym robią.
Agencja Weber Shandwick przeprowadziła ogólnoświatowe badanie postrzegania marek po kryzysach. Najciekawszą jest obserwacja, że poradzenie sobie z kryzysem buduje reputację przynajmniej tak samo jak najlepsza rekomendacja (uważana za najsilniejszy z możliwych czynnik wizerunkowy).
Badanie Company Behind the Brand obejmowało ponad 1000 menedżerów i 2100 konsumentów na całym świecie.
Ankietowani zapytani o istotność czynników wpływających na wizerunek w 88% wskazali na opinie konsumentów a w 85% na to jak firma/marka radzi sobie z problemami. Warto wspomnieć, że 5 lat temu opinie konsumentów były ważne jedynie dla 68% ankietowanych.
Z badania dowiadujemy się również, że ponad jedna trzecia konsumentów rozmawia z innymi o skandalach, porażkach, wtopach i wpadkach, ale co najważniejsze porusza kwestię jak sobie z tym poradzono. To ostatnie jest uważane za pokazujące uczciwość i budujące wiarygodność marki i firmy. Sprawność firmy w reagowaniu na kryzysy odgrywa wielką rolę w postrzeganiu spółki, nierzadko większą niż to co się o niej mówi w mediach, co mówią pracownicy czy firma sama o sobie (za pośrednictwem www, swoich liderów, czy też reklam).
A zatem drogie Orange – następnym razem nie zdejmujcie od razu spotów z YouTube, bo to niewiele daje (spoty i tak zostają, a ich usunięcie tylko rozsierdza użytkowników), a już jeśli macie zamiar to zrobić, to przygotujcie dobre wytłumaczenie. Od siebie dodam, że najlepiej aby było z dystansem do siebie i dowcipne. No chyba, że całe zamieszanie zostało wywołane świadomie i celowo…
