kryzys jest?

Kilka tygodni temu Marketing w Praktyce poprosił mnie o skreślenie kilku słów/porad na temat marek w kryzysie – co zrobić, jak się obronić i takie tam. Ponieważ stwierdziłem, że nie pociągnę tematu sam, poprosiłem o pomoc Maćka Tesławskiego.

Artykuł miał się ukazać w październikowym numerze MwP, jednak się nie ukazał. Dzięki temu (przez to?) macie szansę przeczytać go tutaj. Zapraszam.

Marka w kryzysie to kryzys marki?

Rozmawiają Maciej Tesławski i Marcin Kalkhoff – założyciele Klubu Strategów Marketingu.

MK: Nadchodzą czasy kryzysu – taka tezę możemy coraz częściej zobaczyć w nagłówkach gazet, czasopism, portali internetowych, usłyszeć w radio i telewizji. To zdanie może budzić przynajmniej zastanowienie, a najczęściej zwyczajne zdenerwowanie.

MT: Ja słyszę o kryzysie od 2009 roku, przez jakiś czas nazywano to recesją. Wydaje się, że to jest stan permanentny, więc nazywanie go kryzysem nie ma już większego sensu. Z drugiej strony, może to biblijne 7 lat chudych, po których powinno nastąpić 7 lat tłustych.

MK: Denerwuje się każdy – zwykły zjadacz chleba, pracownik korporacji, prezes wielkiej firmy, inwestor giełdowy. Nieopanowane nerwy powodują paniczne działanie, w większości takie, które nie trąci rozsądkiem, a mąci wzrok drgawkami.

MT: Skoro wszyscy mówią, że jest kryzys, to znaczy, że jest. Goebbels twierdził, że kłamstwo powtórzone 1000 razy staje się prawdą. Zdenerwowanie kryzysem przychodzi w wyniku nagłośnienia medialnego tego faktu. To zdenerwowanie wymaga podjęcia jakichś działań, aby temu zapobiegać. Najczęściej postanawiamy zrobić coś doraźnego, co da szybkie efekty sprzedażowe.

MK: Kryzys dla firmy, to gorzej sprzedający się produkt i mniejszy przypływ gotówki. W konsekwencji to zmniejszone płace lub zwolnienia, a dla tych pracowników, którzy zostali na firmowym pokładzie to znacznie więcej obowiązków.

Klasyczna reakcja prezesa firmy na wiadomość o gorszych wynikach sprzedaży to…

obniżenie ceny produktu

Po to, by przynajmniej zachować wolumen, skoro marżę i tak już diabli wzięli.

Klasyczna reakcja inwestora na spadającą cenę akcji, to chęć pozbycia się ich. Czym więcej inwestorów akcje sprzedaje, tym niższa cena itd. Inwestorzy chcą odzyskać przynajmniej część zainwestowanych pieniędzy, lecz takie działanie prowadzi do ciągłego obniżania ceny.

Podobnie zachowują się marketerzy – spadający popyt na ich produkty próbują nadgonić obniżając cenę itd. Aby obniżyć cenę i pozostawić firmę rentowną trzeba obniżyć koszty wytwarzania. Najłatwiej obciąć wydatki na marketing, zmienić siedzibę na tańszą, obniżyć pensje, w końcu zwolnić pracowników. Pod koniec tej ścieżki (jeśli kryzys się jeszcze nie skończył) dochodzi do bankructwa.

MT: W ten właśnie sposób powstaje kryzys. Jeden prezes nie wytrzymał nerwowo i obniżył ceny, inny robi to samo, w konsekwencji sprzedaż nie generuje zysków a to zysk jest celem działania firmy, nie sprzedaż. Później następuje reakcja łańcuchowa, na końcu której jest właśnie bankructwo. Co wtedy robią prezesi w innych branżach?

MK: To klasyczny objaw włączonego myślenia panicznego – co zrobić, aby nie stracić klientów utrzymując podobną aktywność za mniejsze pieniądze.

MT: Mniejsze pieniądze mogą być wykorzystane z powodzeniem o ile nie włączy się myślenie paniczne. Marketing to w 80% pomysł, a nie kopia działań konkurencji. W marketingu panicznym niestety są to zachowania kopiujące działania konkurencji, a ta najczęściej obniża cenę.

MK: Czyli nazywając rzeczy po imieniu: komunikacja w kryzysie równa się kryzys w komunikacji?

MT: Kryzys jest wynikiem histerii a nie rzeczywistych czynników. Komunikacja w kryzysie jest podporządkowana doraźnym celom. Cele strategiczne, długoterminowe zostają odłożone na półkę, na lepsze czasy. Rozpoczyna się paniczna reklama nastawiona na sprzedaż, a ta najczęściej prowadzi do zarżnięcia marki. To właśnie oznacza kryzys w komunikacji. Wszystkim się wydaje, że konsumenci kupują najtańsze produkty. Sprawdźcie sami, jesteście przecież konsumentami, czy i ile macie w swoim otoczeniu produktów najtańszych w danej kategorii. Żadnego? To dlaczego uważacie, że Wasi konsumenci kupują to, co najtańsze?

MK: A jakbyśmy zerknęli na komunikację to w większości przypadków kryzys oznacza: szokujmy – stosujmy szybkie, ostre, maksymalnie silne komunikaty. A to z kolei jest działanie krótkowzroczne, bo kiedy polepszy koniunktura…

MT: Szokowanie klienta komunikacją to drugi, po obniżce ceny, sposób na bycie zauważonym. W końcu walczymy o decyzję zakupową klienta, który musi naszą komunikację zauważyć i zapamiętać. Krnąbrni klienci nauczyli się nie widzieć naszej aktywności, dajmy im zatem po oczach, żeby nie mogli przejść obojętnie. Wizerunek marki? Pomyślimy o tym jak się kryzys skończy. Na razie trzeba walczyć o świadomość marki(?). No właśnie,

marka znika,

zaczynamy sprzedawać produkty, a klienci nie kupują produktów tylko marki. Znów pętla się zamyka.

MK: Czyli pudelkizacja komunikacji. A może by tak poszukać innych dróg? Pamiętam jak kilka lat temu, bodajże w 2007 roku, jeden z klientów poprosił mnie o znalezienie sposobu na obniżenie kosztów. Czas był kryzysowy – sprzedaż spadała, centrala parła na wynik. Jak się przyjrzałem strukturze kosztowej, to okazało się, że gros wydatków pochłaniało drukowanie gazetek i ich dystrybucja. Rozwiązanie było proste, bardzo proste. Aż głupio mi o nim mówić. Po prostu cześć aktywności została przeniesiona do internetu – powstał spory katalog produktowy i platforma komunikacji z klientami. Dziś jest to sklep internetowy: www.praktiker.pl.

MT: Jeśli nie możemy spowodować utrzymania wielkości sprzedaży w obecnej grupie docelowej, najczęściej ją rozszerzamy. Błąd. Naszą markę kupują określeni ludzie, którzy mają określone preferencje. Wyjściem jest edukacja. To jedyny rodzaj komunikacji w kryzysie, który nie powoduje zarzynania marki. Przecież nie jest nigdzie powiedziane, że Coca-Cola musi służyć tylko do picia, jest doskonałym odrdzewiaczem 😉

Pokażmy konsumentom, że mogą używać naszej marki inaczej niż to było dotychczas. Pozwoli to na utrzymanie ceny i (na jakiś czas) na wyróżnik komunikacyjny w stosunku do konkurencji, a jak wiadomo „wyróżnij się lub zgiń”.

MK: Wszystko brzmi pięknie, tylko wyobraź sobie jaka to musi być rewolucja, jak z myślenia o USP rekomendujemy ESP (emotional) – koncentrację na wartościach emocjonalnych, inne myślenie o marce. I to w trakcie lub jako odpowiedź na kryzys!

MT: Klienci nie szukają wyróżnika produktowego. To w ubiegłym wieku komunikowało się wyróżnik racjonalny, bo wydawało się, że konsumenci kupują kierując się motywacją racjonalną. Gdyby tak było, kupowaliby produkty i nie byłoby kryzysów. Kupują emocjonalnie, wszystko. Skoro tak, to zbudujmy świat pozytywnych emocji związanych z naszą marką, wtedy ją wybiorą. Więcej, konkurencja nie może tego skopiować, bo to jest przypisane, zawłaszczone przez naszą markę.

MK: Tak się zastanawiam, czy może moglibyśmy zaproponować jakiejś marce coś na kryzys? Np. co ma zrobić taki EMPiK? Ludzie, jak nie mają na chleb, raczej gazety, książki lub płyty nie kupią. To co ma zrobić EMPiK? Skoro mówimy ESP, to powinien wrócić do korzeni – stworzyć saloniki, pozwolić ludziom czytać u siebie, na miejscu. Dziś też tak jest, ale konsumenci siedzą na podłodze pomiędzy regałami. Może w ramach działań kryzysowych powinien zaproponować czytanie dowolnej książki w klubowym fotelu? Taki experience marketing?

MT: Tak, dokładnie, zwróć uwagę co zrobił Starbucks z kawą. Idziesz tam napić się kawy? Bez żartów. Kultura czytania a może wręcz sztuka czytania to jest coś więcej niż zapoznawanie się z treścią książki. Z tego można stworzyć wręcz kult przeżywania książki. Niezobowiązujące spotkania z autorami, dni, salony tematyczne itd. Tysiąc pomysłów.

MK: Patrząc na kryzysy, a przeżyliśmy ich już kilka, mam obserwację, że w czasach trudnych sprzedaż dóbr ekskluzywnych rośnie

MT: Nawet czterokrotnie.

MK: Ale dlaczego tak się dzieje? Przecież marki luksusowe nie obniżają swojej ceny. One nigdy tego nie robią.

MT: Kryzys powoduje zmianę mentalności, nasila się konieczność udowodnienia otoczeniu własnego majątku, poziomu życia itp.

MK: Silne marki w kryzysie są bardziej zauważalne, bo słabe znikają i popełniają błędy?

MT: Bo

silna marka nie podlega panicznym zachowaniom.

Silna marka, to nie ta, której sprzedaż nieustannie rośnie, to marka, która działa na bazie wypracowanej strategii i konsekwentnie ją realizuje. Takiej konsekwencji brakuje słabym markom i dlatego są słabe. Zmieniają komunikację częściej niż pory roku. To prowadzi do chaosu komunikacyjnego, co nie buduje jednego wyraźnego wizerunku marki. Nie mamy marki. Nie sprzedajemy. Znikamy z rynku. Zostają silne marki, które stać na przetrwanie kryzysu.

MK: Czyli słaba marka to ta, która nie ma strategii a w czasie dekoniunktury dodatkowo wyłącza myślenie. W dalszej kolejności to skutkuje tym, że nie potrzebuje zewnętrznej pomocy i po nerkach dostają agencje reklamowe, doradcy itd.

MT: Tak, bo słysząc o kryzysie wyłączamy myślenie. Działamy panicznie. Niestety, aby móc skutecznie zapobiegać kryzysowi, potrzebne są przemyślane działania. Jak możemy takie stworzyć, kiedy całą noc myślimy co zrobić? W takiej sytuacji jest tylko jedno wyjście. Trzeba niestety udać się do kogoś, kto ma dystans do naszych problemów i mu zaufać. Będąc tak zaangażowani w problemy nie myślimy, panikujemy, tym samym nie skorzystamy z zewnętrznej pomocy.

MK: Czyli podsumowując: marki, których twórcy nie pracują dla kasy przetrwają w kryzysie. To marki, które mają strategię, są konsekwentne i nie próbują zdobyć świata rzutem na taśmę, ale mozolnie budują swoją wartość. Jako Appplofan mam oczywiście w głowie jedną markę. 12 września odbyła się premiera nowego iPhone’a. A przed nią na jednym z amerykańskich serwisów poświęconych technologii przeczytałem taką radę dla teraźniejszego szefa Apple – Tima Cooka. To sugestia, aby Tim wygłosił butny manifest i pokazał siłę Apple’a.  Żeby przestał poddawać się presji giełdy i inwestorów, który oczekują niekończących się wzrostów.

Andrew Couts twierdzi, że Cook powinien powiedzieć: “Good morning, folks. You’re probably all expecting us to announce an extraordinary new iPhone packed full of life-changing innovations that will add excitement and energy to lives of millions of people around the globe. But we’re not going to do that — because we don’t have to. Our iPhone business alone is — get this — bigger than all of Microsoft. We have $117 billion in cash just sitting around. That’s enough to put an end to world hunger four times. We could find a cure for cancer with that kind of loot. But that’s just not our style. Instead, we’re going to sit back for a year and laugh at the peons as they try their very best to out-design and out-sell us. So that’s it: The iNothing, or whatever you idiots want to call it. Thanks for coming. Exits are to your rear. There’s punch and pie in the lobby.”

Apple zaprezentowało iPhone’a 5.

 

 

Marcin Kalkhoff
Marcin Kalkhoff

Admirator prostych i działających rozwiązań. Wszystkożerna hybryda technicznego wykształcenia z kreatywnym, komunikacyjnym i biznesowym doświadczeniem. Specjalista strategicznego kreowania i zarządzania marką. Jedyny strateg w Polsce, który służbowo siedział na Pudelku i, który swoją zmaterializowaną strategię, może oglądać w muzeum w Atenach. Wykładowca na Uniwersytecie SWPS oraz Uniwersytecie Warszawskim.
Twórca i Partner marketingowej kancelarii audytorskiej BrandAuditors, autor tego właśnie bloga, współtwórca Klubu Strategów Marketingu oraz współautor książki „Po prostu strategia. Instrukcja budowy i obsługi silnej marki”.
Współpracuje z firmami z wielu sektorów: internet i media, FMCG, bankowość, ubezpieczenia, IT, telekomunikacja, opieka zdrowotna.

Artykuły: 534

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

Witryna wykorzystuje Akismet, aby ograniczyć spam. Dowiedz się więcej jak przetwarzane są dane komentarzy.