Reklamowe wtopy i porażki

Dociera do nas coraz więcej międzynarodowych produkcji, które z powodu społecznego potępienia są wycofywane.

Jak to się dzieje, że najpierw taka reklama przechodzi przez kilkuetapowe sito weryfikacji, wchodzi do emisji, ktoś płaci (często całkiem sporo) za produkcję, a w końcu właściciel marki przeprasza i reklamę wycofuje? Pisałem przed chwilą o DOVE, wcześniej o Reserved, dziś mam kolejne trzy rodzynki.

Takie, jak zresztą i wszystkie inne, reklamy biorą się z umysłów. Wcale nie jakiś chorych czy zaburzonych. Głupie, czy delikatniej mówiąc – chybione, nietrafione pomysły to cześć reklamowego biznesu i normalność. Autorom wydaje się, że pokazują coś niewiarygodnie odkrywczego, innowacyjnego, przełomowego i „to będzie hit”. Takie „hity” powinny odpaść jeszcze w trakcie wewnętrznych spotkań twórców, ale wirus „przełomowości” jest na tyle zaraźliwy, że nie zawsze się tak dzieje. W kolejnym kroku pewny siebie i zadowolony twórca, w podskokach idzie zaprezentować pomysł klientowi i, jak wirusem grypy, go nim zaraża. Ale kłopot nie w zarażeniu, a w niewzięciu leków, w nieotrząśnięciu się z zarażającej emocji. Bo dobra emocjonalna prezentacja powinna zarażać, nawet jeśli sprzedaje coś ryzykownego. Zatem – wybaczcie drodzy klienci, ale to Waszą rolą jest nie przepuścić takiego pomysłu, zatrzymać go przed produkcją, ale – na Wasze usprawiedliwienie dodam – że nie zawsze jesteście w stanie to zrobić. Nie macie wystarczających narzędzi do oceny ryzyka, brakuje Wam życiowej wiedzy i doświadczenia (tak, to jest o wieku, o latach patrzenia na świat i o umiejętności dostrzeżenia zagrożeń, zanim się wydarzą, ale to nie jest o asekuracji). Brakuje Wam również wyczucia, co jest zbędnym ryzykiem, a co odwagą, co jest pomysłem przełomowym, a co niepotrzebnie drażni. Brakuje też wiedzy, co jest śmieszne, a co żałosne, co w dobrym tonie, co gustu, wyczucia i smaku pozbawione.

Proces akceptacji reklam często jest złożony i składa się np. m.in. z testów, badań. Niestety te mają tę wadę, że rzadko kiedy przepuszczają pomysły śmiałe, twórcze, innowacyjne, czy przełomowe. Taka np. stara i słynna reklama Apple – 1984 w życiu żadnych badań by nie przeszła, ale jakoś została zaakceptowana i stała się ikoną świetnej i przełomowej kreacji. Ktoś sprawdzał ile po emisji wylało się na nią szlamu i pomyj?

A może te – potem usuwane reklamy – przepuszcza się świadomie i wszystko, co powyżej napisałem o wiedzy i dojrzałości, jest wyłącznie bezczelnym i obraźliwym tekstem skierowanym przeciwko świadomym i dojrzałym marketerom? Może rzeczywiście w świecie nadmiaru komunikatów jedyną szansą na zaistnienie jest wątpliwej jakości dowcip, kontrowersja, kłamstwo, jazda po i poza bandą? Ciężko mi to wykluczyć, podobnie jak uwierzyć. No bo jakie korzyści, oprócz szumu i medialnej krytyki odnosi marka? Wzrasta sprzedaż? Ludzie zaczynają ją kochać? A może jest przeciwnie – zaczynają o niej mówić i omijać, a po pewnym czasie zapominają o tym dlaczego o niej mówili, więc przestają omijać i zaczynają z niej korzystać? To ostatnie pytanie wydaje się być jedynym (spiskowym) argumentem za świadomym produkowaniem reklam budzących spory.

Jeśli to ostatnie jest prawdziwe, to ani przepraszanie, ani wycofywanie takich reklam nie ma sensu i – mam wrażenie – nie miało by miejsca. Zostawmy – niech się ludzie wywnętrzają, hejtują. Nie ważne jak, oby mówili.

Zapewne dzieje się tak, że po jakimś czasie dym opada i pozostaje świadomość, że o coś chodziło, ale nie pamiętamy już o co. Tak jak ludzie nie mają powodu, czasu i ochoty zajmować się kiepskimi spotami, tak branża uwielbia je tygodniami, miesiącami, latami roztrząsać. Niedawno, w ramach jednego z prowadzonych przeze mnie warsztatów przypomniałem uczestnikom (osobom pracującym w marketingu i mającym – mogło się wydawać – niemałą wiedzę bieżącą i historyczną o reklamie) o bucikach Bartek pytając, czy pamiętają jakieś ich działania reklamowe. Pamiętali, że coś było o dzieciach, ale co… nikt nie był w stanie sobie przypomnieć. W głowach zostało, że Bartek to buciki dla maluszków. Ktoś z czytelników tych słów pamięta o co chodziło? 🙂 Bo nie mam wątpliwości, że branża dokładnie wie, co mam na myśli 🙂 Ileż wtedy wylało się słów krytyki, ileż było negatywnych komentarzy, śmiałych deklaracji i manifestów, że nigdy więcej, że ani moja, ani mojego dziecka noga tam nie postanie itd. I…?

Konkludując – czy należy takim „wpadkom” zapobiegać? A może przeciwnie – będziemy świadkami coraz to większego cynizmu prowadzącego do świadomego wypuszczania drażniących produkcji? Ja takiego podejścia nie polecam – ale to nie znaczy, że odradzam ryzyko i polecam asekuranctwo. Reklama, komunikacja marketingowa to coś, co się tworzy dla ludzi, więc ludzie powinni to tworzyć – nie ludź (jedna lub zaledwie kilka sztuk), ludzie: grupa, grono, zespół. Na czubku tego zespołu musi być ktoś, kto – nawet czasami wbrew tej grupie – podejmuje ryzyko i decyzję. Jednakże najważniejszą cechą tego ktosia nie powinna być umiejętność folwarcznego decydowania za innych, ale umiejętność słuchania, brania pod uwagę argumentów i wyciągania z nich wniosków. Niestety nawet idealny zespół z idealnym szefem i najlepszymi dostawcami pomysłów i rozwiązań kiedyś się pomylą – dobrze byłoby, żeby umieli się do tego przyznać, żeby w swojej decyzyjności brali również odpowiedzialność za konsekwencje.

Mam wrażenie, że Skittles, które zobaczyliście na początku tego wipsu, jest w tych rozważaniach dość symboliczne i przywodzi mi na myśl pewien apel: Marketerzy, odetnijcie pępowiny i pomyślcie samodzielnie 🙂

A wystarczy, jak już w końcu ją wydam, przeczytać moją książkę 🙂

[powyższy tekst został również opublikowany na łamach Nowego Marketingu]

Comments

comments

One thought on “Reklamowe wtopy i porażki

  1. Reklama Pepsi została przygotowana przez wewnętrzny dział marketingu. I co ciekawe w prasie zagranicznej ten punkt od razy wykorzystały agencje reklamowe. Bezlitośnie punktując każdy błąd i mówiąc o tym jak bardzo takie działy mogą zniszczyć wizerunek marki.
    Zgadzam się ze stwierdzeniem, że o ile wtopa nie jest spektakularna (nie obraża, nie podważa podstawowych wartości, nie powtarza się raz za razem) to jednak ludzie puszczają takie rzeczy w niepamięć. Jesteśmy zbyt bardzo zalewani informacjami, aby dawać takim wydarzeniom większe znaczenie.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *