Mydło nawilżające DOVE

Z okazji nowego, równie świetnego jak poprzednie, filmiku DOVE postanowiłem w końcu conieco o tej marce napisać. Bo mam dla niej duży szacunek, ale widzę również pewne niedostatki i niedopasowanie do naszych pięknych, polskich kobiet 🙂

Dove swojej komunikacji nie zaczęło w poniższy sposób, ale tym filmikiem zrobiło furorę:

Pokazało, jak wiele można powiedzieć obnażając kulisy przemysłu modowego, kosmetycznego i – ech – reklamowego.

W kwietniu tego roku pojawił się kolejny rewelacyjny film:

Po raz kolejny Dove pokazało, jak uważnie i pilnie obserwuje kobiecy świat, jak wnikliwie go analizuje i jak odważnie potrafi pokazać prawdziwe zachowania.

W końcu, kilka dni temu pokazał się poniższy film:

Błyskotliwa obserwacja, odkrycie zachowań, świetne zobrazowanie i ciepła pointa.

Skoro jest tak pięknie i fajnie to dlaczego ośmielam się krytykować i wątpić? Z prostego powodu – taki komunikat (jesteś piękna sama w sobie, tylko się nawilżaj 🙂 ) niestety nie buduje marki, nie ciągnie za sobą konsumentek(ów), bo używanie jej nic w zasadzie nie zmienia. A przecież wciąż chcemy być piękniejsi, bardziej pachnący, mieć bielsze zęby, być dokładniej ogoleni i w końcu (jak domniemywam) lepiej nawilżeni. A tu mały zonk – już jesteśmy wspaniali. Nie potrzeba makijażu, farby do włosów, tabletek na odchudzanie? DOVE mówi, że nie. Hm – drogie Panie – podobacie się sobie? Panowie – wolicie Panie saute, czy jak są umalowane i ładnie ubrane/rozebrane* (*niepotrzebne skreślić). Największym zdziwieniem jest to, że DOVE samo sobie udziela odpowiedzi – ostatnim spotem! Obejrzyjcie go jeszcze raz.

DOVE w Polsce ma np. kłopot z NIVEA – jest słabsze nie tylko produktowo – sądząc po półkach sklepowych NIVEA sprzedaje całe portfolio komunikując tylko np. dezodorant, a bohater tego wpisu głównie mydło. N robi zwyczajne (zalatujące farmaceutyczną konwencją) spoty, DOVE pokazuje (a la Vichy) łuszczące się pachy (fuuuj!), robi też zwyczajne spoty, które mało kto zapamiętuje, ale również popisuje się kreatywnością okraszając ją takimi przebojowymi smaczkami.

Czy strategia bycia oryginalnym nie jest dobra, nie działa? Czy w tym segmencie (kosmetyki) lepiej i skuteczniej jest być dosłownym i jasno i przejrzyście pokazywać benefity lub przewagi produktowe?

Rozpatrując wyłącznie przypadek DOVE w Polsce należałoby odpowiedzieć – tak.

Nie wiem, nie mam żadnych obserwacji,  jak się D ma do N na świecie, lecz mam wrażenie, że jet dokładnie odwrotnie niż w PL. Wnoszę po ogólnej wiedzy dotyczącej różnic w dojrzałości społecznej pomiędzy PL a Europą Zachodnią.

W Polsce marka (teraz i jeszcze przez kilka lat) MUSI pokazywać konsumentom, że dzięki związkom z nią, konsument stanie się kimś lepszym. Markom (dziś i jeszcze przez kilka lat) nie wolno obrazować konsumenta jakim jest. Wolno, a nawet jest obowiązek pokazywania konsumenta jakim chciałby być.

Czy zatem DOVE jest nadkreatywne? A może Polacy nie dorośli do DOVE? A może po prostu popełniam jakiś straszliwy błąd i błędnie wnoszę obserwując sklepowe półki, że D ma kłopocik? Zapytajcie swoich znajomych ilu z nich ma coś NIVEI, a ilu DOVE.

Nie powinienem krytykować skuteczności spotów, które lubię i które chętnie pokażę jako dobry przykład odkrywania insightów. Jednak nie mogę się powstrzymać, jak widzę jak wygląda efekt takiej komunikacji. Cóż – nie zawsze nie wszędzie błyskotliwe odkrycie prowadzi do sukcesu sprzedażowego.

Comments

comments