O strategii

Raz na jakiś czas warto przypomnieć, czym jest strategia i co tak na prawdę oznacza, a czego nie.

Poniższy artykuł miał się ukazać w druku w magazynie Media marketing Polska lecz ukazał się on-line. Jako, że nie wszyscy możecie go przeczytać – poniżej pełna wersja tekstu.

Zrzut ekranu 2013-06-9 o 22.05.53
O strategii

– Agencje narzekają, że ich klienci nie wiedzą, czego chcą. Dostają briefy, które są okropnie pokręcone, zawierają długą listę atrybutów marki, jakie są do przekazania w komunikacie reklamowym, a sam produkt jest opisany w tysiącach słów – pisze Marcin Kalkhoff, partner BrandAuditors.

Najczęściej strategia marki to tylko kilka słów, może zdań. Takich, które celnie i właściwie oddają jej ideę. Takich zdań, które pokazują naturę marki, dają możliwości komunikacyjne, jasno wytyczają kierunek, otwierają nowe pole widzenia. Niestety, takich konceptów strategicznych jest bardzo niewiele. Nie dlatego, że nie da się ich wymyślić. Często dlatego, że po prostu nie starczyło odwagi, by je wprost nazwać albo nie było czasu, by się nad tym pochylić.

Wielokrotnie agencje reklamowe narzekają, że ich klienci nie wiedzą, czego chcą. Dostają briefy, które są okropnie pokręcone, zawierają długą listę atrybutów marki, jakie są do przekazania w komunikacie reklamowym, a sam produkt jest opisany w tysiącach słów.

Rozumiem właściciela marki, który chciałby, żeby jego produkt był pojmowany jako najlepszy na Ziemi, przez wszystkich uwielbiany, podziwiany i kupowany. Marketerzy dążą do posiadania wyłączności w jakiejś kategorii, świadomie lub nie, dążą do monopolu. A wszystko to z powodu pościgu za zyskiem, który nie może być stabilny, musi ciągle rosnąć.

Punkt pierwszy: Jak często rozmawiamy o markach, które nie mają strategii? Rzadko. Dlaczego? Bo nic ciekawego nie mają do powiedzenia, a jeśli coś mówią, to nie są w tej komunikacji spójne.

Punkt drugi: Ile znamy marek, które co chwila zmieniają kierunek? Niemało. Możemy je usprawiedliwiać, że szukają swojego miejsca, swojej niszy, wciąż próbują. O nich mówi się znacznie częściej, choćby dlatego że zmiana strategii to jakiś pretekst do komunikacji.

W praktyce jest mnóstwo marek, które oficjalnie nie mają strategii, a mimo to funkcjonują. Okazuje się jednak, że w przypadku tych marek strategia istnieje (albo przynajmniej jakieś jej zręby, urywki, strzępy), co prawda nie jest spisana, nie jest wypowiedziana, ale gdzieś tkwi – najczęściej głęboko w głowie właściciela lub osoby nadającej ton komunikacji firmy.

Są także marki, dla których ktoś kiedyś stworzył strategię lub coś na kształt strategii, ale zmieniły się warunki rynkowe, świat poszedł do przodu, a koncept strategiczny się wyczerpał. W tym miejscu pojawia się koncepcja zmiany strategii i…

Tu moja pierwsza korekta – jeśli jest wola pozostawienia starej, dotychczasowej marki, to jej strategia wymaga weryfikacji, odświeżenia, może rehabilitacji, ale nie zmiany.

Moja druga korekta – jeśli chcemy zmienić strategię, zróbmy rebranding w prawdziwym tego słowa znaczeniu, jako przykład przytoczę porównanie architektoniczne: załóżmy, że marka to dom – nikt nie uwierzy, że dom jest nowy, jeśli wciąż wygląda tak samo. Trzeba zmienić co najmniej fasadę i aranżację w środku, a najlepiej wykorzystać fundamenty i zbudować na nich nowy dom – markę.

Wróćmy jednak do strategii – jej posiadania w formie spisanej lub podświadomej. Uważam, że nie ma firm, które nie mają strategii. Coraz częściej spotykam marketerów, którzy otwarcie mówią o posiadaniu strategii oraz o tym, że strategia ich marki wymaga dostosowania do aktualnych realiów rynkowych.

Comments

comments

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *